颜值经济驱动 化妆品成消费增长重要引擎

随着中国家庭收入的增长，在衣食住行等基本消费之外，消费者对高端美容产品和个人护理产品的需求在持续上升。自2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国以来，2017年，我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。

如今，在“颜值经济”驱动下，化妆品已成为消费增长的重要引擎。同时，由于中国互联网和电商的高度发展，中国美妆行业正进入融合发展的新零售阶段，美妆线上渗透率逐年提升，全渠道消费渐成主流。在此基础上，中国化妆品行业呈现了许多新的发展特征及发展趋势，给消费者的美好生活带来了无限可能。

护肤品消费占绝大部分

欧睿咨询的报告显示，2017年，中国美容及个人护理市场总销售额达3616亿元，涉及11个品类。其中护肤品的销售额占51.6%，达1867亿元；彩妆的表现更为活跃，销售额占比从2016年的8.6%提升至9.5%。

数据显示，护肤品的销售额占据了美容及个人护理市场总销售额的绝大部分，销售额占比从2012年的50.9%上升至2017年的51.6%。排在第二的是护发类产品，2017年的销售额占比为14.1%，其余依次是彩妆、口腔护理、沐浴产品、婴儿和儿童专用产品、男士护理、香水、防晒产品等。

2014~2017年，在中国美容和个人护理市场占有率方面，巴黎欧莱雅排名第一，百雀羚、玫琳凯、自然堂、玉兰油进入前五，其次分别是韩束、兰蔻、雅诗兰黛、美宝莲纽约、悦诗风吟、资生堂、佰草集。2017年，本土品牌的表现比国际品牌要好，因为本土品牌价格亲民，且护肤品质量稳定。

由此可以看出，国际品牌正面临着本土品牌强势增长的挑战：百雀羚、自然堂的市场占有率明显提升，韩束、佰草集表现较为稳定。百雀羚作为本土品牌中较为成功的案例，其利用人参和灵芝等传统草药原料复兴，促成了其在护肤品领域的领先地位。此外，其采用了多元的分销模式，包括线上和线下商店，并通过赞助热门影视和综艺，提高了在年轻消费者中的品牌知名度。

为了保持竞争力，国际品牌已加大投资力度，比如欧莱雅与屈臣氏合作创立Colour Lab彩妆体验空间。欧睿咨询观点认为，这是品牌对中国年轻消费者不断变化的消费习惯，以及蓬勃发展的中国互联网零售业作出的回应。

在购买渠道上，消费者主要还是在百货商店专柜购买护肤品，但近年来电商渠道占比不断上升。2017年，有25%的消费者在百货商店专柜购买护肤品，也有22.8%的消费者选择在电商渠道购买。

在彩妆方面，唇部产品显示了更多的活力。因为与其他产品相比，唇部产品最易涂抹，需要最少的化妆技巧，但能立即提升面部肤色。2012~2017年，唇部产品销售增长率达到了117%，是彩妆品类所有产品中增长最快的。

本土品牌在护肤品中表现了更为强劲的增长力，而跨国公司则在彩妆产品销售中占据领先地位。在购买渠道上，百货商场专柜仍是购买彩妆的主要渠道，2017年有42.7%的消费者在此购买彩妆，而电商渠道增长十分迅速，有26.7%的消费者通过电商渠道购买彩妆，较2016年提升18.1%。

这也是各品牌愈发重视线上销售渠道的原因之一，越来越多品牌在天猫和京东开设网络旗舰店，通过新营销等方式发力线上。欧莱雅中国发力电商渠道后，2018年，其电商销售额占比已超过35%。

低线城市渠道渗透率提高

种种迹象显示，当下年轻一代更注重外表，追逐时尚潮流，网红经济深刻影响着美妆行业。AdMaster数据显示，2017年，中国网红数量超过150万，年度直播时长达9000万小时。

欧莱雅中国对消费者观察发现，护肤和美妆博主们在各大社交平台上与粉丝们互动，成为他们的消费意见出口，也通过专业的演示和指导，鼓励消费者用新的方法和新的产品展示美的风采。

另一方面，品牌们也努力与网络名人、化妆品专家和专业的美容博主等等关键意见领袖合作，促进最新产品的销售。资生堂中国给《每日经济新闻》记者提供的一份研究报告显示，社交平台在消费者购买决策过程中所起的作用越来越显著。微博、微信公众号、小红书等平台上的美妆KOL不仅可以带火一款产品，还可以直接实现带货。由此，美妆品牌越来越重视其品牌和产品的社交推广，也在不断探索社交平台上的营销玩法。

值得注意的是，在新的社会因素影响下，化妆品不再是女性消费者专属，男性消费者也逐渐将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分。欧莱雅中国研究发现，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势，资生堂中国同样注意到男性在美妆方面的需求。

相关数据显示，2018年，男性在天猫购买男士专用产品销售额同比增加56%；2017年“双11”期间，“男士彩妆”搜索量比2016年提升了157%；95后男生使用BB霜比例为25%。

另外，随着国家城镇化建设的稳步推进，低线城市销售渠道和网络设备渗透率不断提高，小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达8.4%。他们同样舍得花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品上的支出。据GBS极光大数据研究，2017年，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉。

由此，品牌在不断升级的行业中发展有几方面共性：首先是以消费者为中心，满足消费者关注健康天然、简单便利、时尚个性的各种消费诉求；二是利用科技、积极创新，关注专业化和细分领域；三是积极发力新零售，打造新场景营销和跨界营销，与明星网红合作促进产品销售，线上加线下深度融合提升体验等。

在行业加速发展时，各品牌也不可避免会遇到一些问题。

欧莱雅中国在接受《每日经济新闻》记者采访时提到，当下消费者的“三观比五官正”，他们不仅关心自己，也关心社会的变化，他们不满足于旁观者角色，而是用积极的行动期望成为社会改变者。

有数据表明，75%的中国网络消费者的更倾向于购买体现社会责任感的产品或服务，78%的消费者为“立场型”购买者——他们会因品牌在社会争议问题上的立场而做出选择、转换、规避，甚至抵制的决定。因此，当下消费者也更看重品牌是否倡导共同的价值观，是否积极履行企业责任，是否参与到社会问题的解决。

（封面图片来自摄图网）