美的推出新品牌“布谷” 家电企业如何玩转多品牌战略?

    每日经济新闻 2019-03-14 18:42
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    在2019年上海家电及消费电子博览会(AWE)上,《每日经济新闻》记者在现场获悉,美的集团今年第一次包下面积一万平方米的W1展馆,对外展出全品类、全品牌新品。3月13日晚,美的集团还召开新闻发布会,发布互联网品牌“BUGU(布谷)”。

    每经记者 陈鹏丽    每经编辑 魏官红    

    美的W1展馆   图片来源:每经记者 陈鹏丽 摄

    3月14日至17日,2019年上海家电及消费电子博览会(AWE)在上海举行。《每日经济新闻》记者在现场获悉,美的集团今年第一次包下面积一万平方米的W1展馆,对外展出全品类、全品牌新品。3月13日晚,美的集团还提前召开新闻发布会,发布互联网品牌“BUGU(布谷)”。美的互联网公司产品总监韩翰在接受记者采访时表示,布谷品牌的核心是“与用户共创”,产品定位是互联网品牌,在互联网渠道销售,价格是“主销价格”。

    记者了解到,实际上,“布谷”品牌是美的为了对标小米等互联网厂商而布局的新品牌。美的最近在品牌上动作不断,继去年10月份发布高端品牌COLMO后又“翻新”华凌品牌。3月14日,记者在海尔的展馆也看到,海尔展出了旗下7大品牌矩阵全品类产品。

    不光是美的、海尔,这几年许多家电厂商在品牌布局上动作频频,启用多品牌战略应对市场的变化,全方位、全价格端对接消费者的需求。中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋接受记者采访时表示,多品牌战略是头部企业的必然选择,但是从多品牌实践来看,成功率比较低,多品牌运作的挑战必然存在。

    家电企业多品牌战略覆盖消费者

    在今年的AWE上,美的集团高调发布“布谷”互联网品牌,但是“布谷”的第一批产品尚未在AWE亮相,而将于4月在北京发布。韩翰告诉《每日经济新闻》记者,布谷将成立布谷研究所,真正实现与用户共创产品。据他介绍,布谷未来采取“精简SKU”的模式,价格定位将是“主销价格”,产品将在互联网渠道销售。未来两年,这个品牌的核心都是“用户共创”,“‘布谷’品牌的出现意味着集团对用户研究越来越重视。‘布谷’没有把任何人当做竞争对手,不是说针对谁去做。”韩翰如是表示。

    美的互联网公司产品总监韩翰接受记者采访

    图片来源:每经记者 陈鹏丽 摄

    他表示,美的的“布谷”品牌相对于传统的互联网企业来说,优势在于有工业技术和工业资源沉淀。

    继去年10月份在50周年庆典上发布高端品牌COLMO后,今年1月,美的在广州正式发布年轻化新品牌——华凌。华凌并不是一个真正意义上的新品牌。华凌品牌创立于1985年,是一个真正的家电老品牌。2004年左右,美的集团收购了华凌品牌。此次“翻新”华凌品牌,美的对华凌赋予“新物种·新躁动”的品牌slogan,将瞄准年轻市场,专攻电商渠道,并把品类从原来的空调、冰箱拓展至厨电、热水器等。

    在电商品牌“华凌”之后,美的再发布“布谷”,足以看出美的对互联网渠道市场的重视。

    家电分析师刘步尘3月14日接受记者采访时表示,美的之前发布高端品牌COLMO是因为“美的”这个品牌定位中端市场,对高端市场的拉动力偏弱;这次的互联网品牌其实是想要吸引年轻一代的消费群体,让小米等互联网品牌的部分消费者转移到美的。“这样一来,美的通过品牌布局,形成了高、中、低端的产品矩阵,无缝隙覆盖各层次的消费者。”

    刘步尘表示,这两年国内家电厂商的品牌多元化趋势确实越来越明显,海尔、TCL、海信、创维,甚至格力都已经开始发展多个品牌。刘步尘认为,目前来看,海尔在多品牌布局上做得最好,已经相对成熟。2017年海尔旗下的卡萨帝品牌就已经突破100亿元的销售规模。

    张剑锋则向记者表示,无论是单一品牌还是多品牌,家电厂商要面对的都是以用户为中心的消费者市场。在参与国内存量市场竞争以及征战全球市场过程中,多品牌战略是未来头部家电厂商们的必然选择,也是不得已的选择。此外,在新兴互联网品牌的挑战下,多品牌运作也是未来的大趋势。

    多品牌运作,成功率低是共性

    记者了解到,在今年美的的展馆现场,美的、小天鹅、COLMO、AEG、小天鹅、东芝、库卡等旗下品牌悉数亮相。而在海尔的展馆中,也展出了海尔的全品牌矩阵产品,包括海尔今年年初完成收购的意大利公司Candy,美国GE、欧洲CANDY、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅等多个品牌的智慧家电产品。

    “当单一的品牌无法支撑企业在某个区域覆盖更多的消费群体的时候,大家都采取多品牌的战略,但是品牌多了会相应产生新的问题。企业在建设品牌过程中,有效的营销资源会分散到多个品牌中去。这样一来,你想把多个品牌都做得很强大,是有一定难度的。”刘步尘表示。

    他还告诉《每日经济新闻》记者,品牌多了之后,如果企业内部定位没有平衡好,还容易产生内部竞争的情况,“但是企业也愿意自己内部竞争,总比跟外部竞争好。对于多品牌,企业也有放水养鱼的态度,比如我有六七个品牌,我不一定都做好,做好三四个就很好了。”刘步尘认为,现在家电企业在品牌上做加法,但三五年后,可能又会开始做减法,“尤其是一些做不起来的品牌”。

    张剑锋告诉记者,企业多品牌运作的挑战是艰巨的。如果是通过兼并重组获得的新品牌,就会要考验品牌之间的文化融合问题,而新设子品牌,对家电企业的渠道也会形成挑战。“从实践经验来看,多品牌的成功率比较低,但这是所有企业在多品牌战略上的共性问题,企业需要做的是去克服一个个困难。”

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    编辑:魏官红


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