专访“最赚钱的财经作家”吴晓波：文创这件事儿，正如“美好小女生”

“900多人的报名，好多都是冲着吴晓波来的。”尽管是面向资本市场专业人士的新三板行业峰会，主办方还是感受到了吴晓波这个IP的强大号召力。

11月30日下午的会场，吴晓波从论坛上一走下来，拿着新书的观众们立刻将他团团围住，索要签名、拍照不停。在中国，一个财经作家能拥有如此多粉丝，除了吴晓波应该再难找出第二个。

如今，在“最赚钱的财经作家”这个身份以外，吴晓波还有更多标签。他做了一家出版创意公司“蓝狮子”、一家新媒体运营公司“巴九灵”，还发起一支文化投资基金“头头是道”。这几家公司都广受资本拥趸，巴九灵A轮融资后估值高达20亿，头头是道又投出了喜马拉雅、一条等明星项目。

在文化消费这条赛道上，吴晓波的雪球越滚越大。而吴晓波在商业上的成功，正是中国文创产业迅速裂变的缩影。“互联网让我更贴近用户，我发现自己能干更多的事儿。”回顾自己的事业演变，吴晓波对《每日经济新闻》记者说。

关于文创的机遇与挑战，《每日经济新闻》记者现场聆听了吴晓波在“中国新三板并购高峰论坛”上的主旨演讲和圆桌对话，并第一时间对他进行了专访。

11月30日下午的会场，吴晓波从论坛上一走下来，拿着新书的观众们立刻将他团团围住，索要签名、拍照不停。（图片来源：每经记者 宋红 摄）

当60、70后创业者遇上80、90后消费市场

《大败局》《激荡三十年》《腾讯传》……吴晓波的作品证明了严肃的商业写作也能够跻身畅销书行列。而现在更多人知道吴晓波，是因为“吴晓波频道”，这个由微信订阅号、财经类脱口秀视频及音频、书友会等形式集成的自媒体，拥有庞大的用户，年营收数千万。

纵使他说过“内容创业的三年，比以前十几年还要苦”，但毫无疑问的是，通过内容创业、驾着移动互联网的东风，吴晓波影响力焕发出传统媒体无法想象的新可能。

“我们自己做文创公司或者投资文创公司，第一是专业，第二是年轻，第三是求变。”吴晓波这样概括文创公司的发展重点。

每经记者与吴晓波在论坛现场对谈。（图片来源：主办方提供）

每年，吴晓波与其合作伙伴，大概会看2000家左右的企业。每个月则会举办一次投资创业会，邀请十到十二位左右的创业者来参会，“在这里面，我们大概会投百分之二三十左右”，吴晓波说。

在吴晓波的投资经历中，文创产业的“年轻”属性，是他的一大感受。

“我们这些60后、70后去投这些90后、95后，你会发现有一个特别大的落差。我每次看到的初创文创企业都是我闻所未闻的，一些新的行业，比如电竞、宠物，之前并不在我的视野中。第一我完全不是它的消费者，第二在我的用户关系者、朋友中也没有它的消费者。”吴晓波说，“所以，每月一次的投资创业会，我无论多忙也会参加，我觉得这一天对我来说特别重要，眼前这些最年轻的变化正是今天中国文创产业所要面对的业态。”

年轻的变化，源自于消费主力军的变化。在刚落下帷幕的“双十一”中，3000亿的网络交易额，80、90后贡献了超70％。吴晓波认为80后新中产群体对世界的认知、其商品消费的习惯与取向，代表着中国文创产业的变化方向。“他们愿意为技术买单，为设计买单，为服务买单，为体验买单”，吴晓波如是总结了四个趋势。

以这样的需求衍生的文创业态，吴晓波用五个字来形容——“美好小女生”。“美”就是要好看，符合消费升级的需求。“好”就是产品得好，无论做音频还是茶杯，产品品质一定得好。“小”特指这些产品并非为所有人服务，而是追求有特色、非标准化。“女”则意味着，女性市场是最重要的。“生”就产业产品的迭代是很快。

在这些创意与制造的融合中，产业属性也在悄然发生变化。“今天的文创、制造业和消费服务之间的界限越来越模糊，某种程度上，制造业可能就是文创产业，文创产业有可能就是制造业。”吴晓波说。

无论是演讲还是专访，挂在吴晓波嘴边的，正是一些通过创意盘活制造业厂商的案例。他在现场讲起这样一个故事：有一家做了20多年的保温杯厂商，拥有广泛客户但公司股价并不高。在两年前，由这位老板的儿子主导了一场“升级”，他请来一批日本、欧洲的设计师，为自家保温杯打造了一个新品牌，大获市场喜爱，到今年年底预计其营业额能达四个亿。“现在，变成父亲为儿子做代工了”，吴晓波笑谈到。

在这里，父亲积累的是保温杯的技术，儿子拥有的是新的理念和审美。“两代人之间、文创和技术之间形成了一个结合，靠的是大量的设计和创新的能力”，吴晓波分析到。

文创企业估值虚高虚低，就像小女生情绪般难以把握

看好大文创、大文教、大娱乐等文化产业领域的人，当然不仅是吴晓波。当下，文化产业成为资本青睐之物、热钱涌入之地。在一片热闹当中，文化产业的资本与企业仍有供需不平衡的困局：有企业哭穷找不到投资，而资本又喊冤不敢投，那么目前双方各自面临着怎样的难题？

吴晓波演讲现场。（图片来源：主办方提供）

文化产业有它的特性，不确定性高、回报周期长，对于资本，这也意味着风险。“我们现在有很多小而美的公司，没有形成垄断，好处是百花齐放，不好的是公司的迭代会非常快，可能资本投资了某个企业两、三年后，它就没了。”在与吴晓波的圆桌对话中，硅谷天堂资产管理集团股份有限公司总裁鲍钺说。

“资本市场可能还很难把握这个“美好小女孩”的心思，”吴晓波表示，“在实际并购中，如何判断其价值是虚高还是虚低？现在确实没有一个准确的估计”。

近年来文化产业公司估值普遍较高。尤其是2015年、2016年时，文化产业公司估值形成了一个“上限20倍，下限10倍”的业内不成文规定。

“但我认为，现在确实属于一个很大的泡沫期，”吴晓波补充说，“可能再过三五年，一个经济周期以后，文创公司在资本市场的估值慢慢会被稳定住”。

对于企业来说，资本从来是把双刃剑。被投资人身处资本市场的另一端，其对于融资的理解和态度非常重要。

吴晓波认为，融资的前提是想清楚，为什么要融资。对此，鲍钺直言，“文创现在很多企业是小而美的，如果是想无忧无虑的生活，我的建议是别找资本。当你进入资本就得换位思考，资本为什么投你？”

“被并购方、被投资人得避免头脑发热。”国元证券董事长蔡咏提醒到，在具体融资操作中，被投资人可能需要更理性地签订对赌条约，“我们在市场上见到了太多对待这个问题不太理性的情况，而最后所产生的不良后果也很严重。给大家一句忠告：签对赌条款还不如签回购条款”。

钱到手了，怎么用、何时用也是一个问题。在吴晓波看来，这考验着创业者对企业自我生命周期、产业周期、宏观周期的理解和掌握。

以他作为被投资人，运营“蓝狮子”出版公司时的经验来看，他提出一点，要“阳光灿烂修屋顶”，也就是在企业“阳光灿烂”时，组织公司大规模的调整和探索，以获得的投资作为学费。即使最后得到的都是教训，公司也能有良好内外部环境抵御过去。“‘蓝狮子’从传统出版公司向新的公司转型时，我其实花了很多的钱，做了很多的探索，也打过很多的败仗”，吴晓波说，“在试错上，我的投资人还是挺有包容度，我认为这也是公司选择投资方时所需考虑的要素”。

当文化产业成功引入资本后，资本的逐利特性是否会威胁到文化产业的社会效益，这也是眼下所热议的问题。不过，在吴晓波眼里，这也与公司的不同阶段有关。“可能一开始在某个时间段对企业社会效益的要求高一点，而后某个时段对企业商业价值的要求高一点。”吴晓波说，“但整体上，做企业与做文化，是相辅相成的。”

《每日经济新闻》面对面吴晓波：

“如果让我用一个词来形容2019年，那就是‘信心’”

▲在每经记者专访间隙，吴晓波还在抓紧时间给读者签名。（图片来源：每经记者 宋红 摄）

NBD：您怎么理解当下民营经济的发展情况？

吴晓波：我认为现在整体处于周期的交错期。

今年年初的“去杠杆”政策，以及运营成本的提高，造成了大家今年对整个市场环境的悲观情绪。

我觉得现在最关键的还是信心问题。如果让我用一个词来形容2019年，那就是“信心”。从整体趋势来看，中国有几个战略性的红利是依然存在的。

第一是城市化的红利，我们仍在城市化进程中。第二是我们制造业的红利，虽然我们的制造业目前的转型、变化过程非常痛苦，但你还是能看到很多新的亮点。比如我们现在穿的定制西装，在三年多前，中国只有一家企业能做。但现在的工厂基本都能做，我们确实能看到这样的变化。第三，我认为是消费升级，是市民对美好生活的追求。

所以从2015后开始形成的这些基本面，其实并没有很大的变化。可能需要明年的一个信心恢复期。信心恢复呢，需要一个拐点。这个拐点是以什么事件、什么样的方式发生、在什么时间点到来、是哪个行业被谁引爆的？这些现在说不准，还需要酝酿的过程。

NBD：您比较看好哪些产业领域？

吴晓波：在消费领域，我看好两个东西。第一是文创，比如做个杯子，做个手机壳，做件衣服等等，我认为这一类的创业会越来越多。真的想再诞生一个像阿里巴巴这样的大平台，这基本是个小概率事件。所以，有时候，我们有些中部的省份就很沮丧，说“哎呀，我们一家独角兽也没有”。我觉得这根本没必要，没必要去追求独角兽，因为未来文创行业它不可能有特别大的体量，它就是小而美的。围绕着这些消费品进行一个小而美的创业，我觉得这特别好。

第二，其实我蛮看好农产品。最近这几年中国电商、物流公司巨大的进步，使得中国今天整个冷链供应和最后一公里的物流是全世界最先进的。这些给了很多农业特别好的机会。我记得我20年前去日本，看见日本的苹果一个一个地卖，感到完全不可思议。

但我们现在也有这样的情况了，优质的苹果、香蕉按“个”来售卖，大家愿意为更好的农产品买单了。我到盒马鲜生去，看见那儿鸡蛋也分两类，一种是当天产生的鸡蛋，一种不是。这意味着有人就愿意为了当天生的鸡蛋而多花钱。

NBD：在内容领域方面，你怎么看待创作者与市场以及资本之间的这种互动？你觉得最健康的平衡点可能是在哪？

吴晓波：我就是没有找到健康的平衡点。我就是贪玩儿，现在公司越摊越大（笑）。我觉得我面临中国文化人一个历史性的机会。可能我们原来写作的人都需要通过一个媒介才能够到达用户，很多的利益就被媒介占用了。我们和用户之间永远隔着媒介，遥遥相望而已。

做了自媒体以后，媒介就不见了。自媒体自己就是媒介，可以到达用户。可以迅速知晓你的用户是谁，当你做一个文化产品的时候，不需要媒介，你的获利大大增加。比如我现在做一个音频，吴晓波频道。如果是原来的话，那可能需要找一个电台，然后电台要找到一个广告公司，找一个品牌来代理。即使品牌出很多的钱来代理，广告公司先赚走一部分，电台赚走一部分，到我这，就很少了。但如果我现在做“每天吴晓波”，大概50多万用户，它就能每年产生3000万的营收。这3000万营收没有任何的中介，我交了税以后都变成我的。现在就是，靠内容本身，自媒体能够有十几万的用户，它就能产生收入。这是好的地方。

那坏的地方就是因为这个改变，我和用户更贴近以后，我发现我能干更多的事儿。然后我又做了很多别的事，开启了更多项目，那些当然是我喜欢干的事儿。但客观上讲，人的时间就那么多，那我还想看韩剧、旅游、陪家人……所以实际上，这也会影响我写作的时间，一定会的。