阿里巴巴合伙人、CCO吴敏芝：把“客户第一”作为一种膝跳反应

▲吴敏芝画图讲解服务成为商业价值洼地的含义

身穿“Happy 11.11”的红色战袍，站在台上的吴敏芝向台下上千名有着同样着装的CCO（客户体验）团队成员发出“双11”动员：“这个‘双11’，因你而不同。”而如果不是站在台上，或许你看不出她却是阿里巴巴36名合伙人之一。

这是天猫“双11”的第十年，却只是吴敏芝在担任CCO职务后参加的第二次天猫“双11”。值得注意的是，今年的天猫“双11”有些不一样，因为这是首次体现阿里巴巴经济体大协同的“双11”，而这同样也对吴敏芝带领的CCO团队提出了更高的要求。

“当前的客服工作早已不是接打电话、转接问题，简单的call center角色，同样在企业运营中，也不是只有在出现问题后才会启动的“兜底”解决方案。”

在吴敏芝看来，企业对待客服工作就像人们对待健康一样，如果只是在出现问题后才去治疗就为时已晚，这是一个需要前期投入的项目。而想要真正做好客服，需要把“客户第一”的理念作为一种膝跳反应，当做一种价值观。

客服的视角：“横躺”下来才能看清全链路

从2009年首届“双11”的5200万元销售额，到去年天猫“双11”创下的1682亿元销售额，天猫“双11”的销售额番长已经成为常态，但对于阿里巴巴的客服团队来说，这其中需要的却并非接线员增加那么简单。

今年的天猫“双11”，阿里巴巴经济体大协同是核心看点之一。就今年天猫“双11”推出的合伙人玩法而言，不只是淘宝和天猫，包括飞猪、口碑、饿了么、盒马、优酷等20多个阿里巴巴经济体都参与其中。但对于吴敏芝和她的CCO团队来说，如何打通经济体之间的沟通关系，是首先要应对的挑战。

“消费者可能从淘宝入口接入客服，但是咨询的问题可能飞猪平台的订单问题。而从用户体验的角度来说，你不能对用户说，请你去拨打飞猪的客服电话，这其中就涉及到经济体之间工单打通的问题。”

据吴敏芝介绍，为了支撑经济体的服务协同，阿里巴巴CCO做了三方面的打通：首先是工单通，让工单在经济体内部流转，消费者遇到困难后可能不太清楚究竟是淘宝的问题还是谁的问题，但CCO团队在了解到问题所在后，可以直接找到对应的业务团队去解决；其次是知识库的打通，对于用户提出的较为简单的问题，即使不同的平台客服也能解答，比如淘宝的问题，优酷的客服也可以回答；此外，还有服务标准的打通，就是让用户从经济体各个业务中得到一样的服务感受。

“阿里巴巴的组织业务很多，上下游连接很广，包括了物流、支付等种种环节，而对应起来就是很多部门。尤其是今年的‘双11’，不仅仅是淘宝、天猫，还有口碑、优酷、大麦等经济体加入，消费者面对这么多的场景，肯定希望有一个统一的、一站式的服务。”这是吴敏芝基于用户需求做出的判断，也正因如此，在她看来，CCO团队的存在，需要始终以一个“横躺”在下面的视角，去观察商业运转的全链路体验。

客服的价值：新商业的核心竞争力

实际上，每家企业都会把“客户第一”作为企业服务的口号，尤其是在新零售时代，喊出“零售即服务”、“用户体验是零售本质”的亦不在少数。但真正能够有多少人认识到服务的价值，这却难有定论。

在担任CCO职务之前，吴敏芝的职务是B2B事业群总裁，更早之前，她还担任过中国诚信通销售部副总裁、供应商服务部副总裁、国际贸易事业部总经理等多个职务，整体来说是以B类业务为主。

“对于企业服务来说，用户最主要的需求不是寻求服务体验，而是寻求价值；但是对于消费者来说，比如淘宝平台本身就提供了网购商品的价值，但服务体验却是影响消费者是否会选择在这个平台购物，是否会留在这个平台购物的关键。”

从B2B业务线到CCO业务线的转变，让吴敏芝对客服有了更深刻的理解，她表示，随着整个商业环境在发生变化，不仅服务消费者的难度越来越大，同样客户服务的重要性和价值意义也越来越大。

“如果说，过去九成可能会选择网购的用户都还聚集在线下，那互联网化的第一个阶段就是把这些用户吸引到网上去消费，这是如淘宝、天猫等平台提供的价值；但现在到了第二阶段，当九成的用户都已经被吸引到线上，除了要吸引剩下的一成用户迁移，更要考虑的是如何留住已经被搬到网上的九成用户不会流失，这是服务的价值。”在吴敏芝看来，当流量红利见顶，服务和用户体验便是新商业的核心竞争力，同时也是未来商业的价值洼地。

当然，要把客户服务打造成企业的核心竞争力，并没有那么简单。“阿里有句话叫‘因为相信所以看见’，我们很相信服务体验是商业的核心竞争力，所以愿意花成本、精力去投入，但服务体验是一个很难衡量的概念，所以我们需要把其中的内在逻辑找出来，然后再从业务数字上去看是否有比较好的体现。”吴敏芝称。

客服的未来：从成本中心转向盈利中心

不设预期、优先投入，最后再看成果，在商业领域，这样的操作无异于冒险，走对了是先驱，走错了就是先烈。但也正因为过去大多数企业把客服作为一项“兜底”服务，没有人愿意走出这一步，所以客服的价值也没有被真正得到重视。

“过去客服在大部分人眼中是成本中心，如果只是为了不出事，那当然是投入越少越好。但阿里巴巴对客服的理解不是起到‘兜底’作用的，而是要始终做到‘客户第一’，把这个理念当做一种膝跳反应，你可以把它看作是一种投资，投入越多回报越大，未来的客服将不再是成本中心，而是盈利中心。”吴敏芝表示。

实际上，就客服行业而言，现在不论是互联网企业还是传统企业，大多数客服都是采用的外包形式，也正因如此，客服行业长期存在外包公司成本控制严格、客服权限限制多、客服小二收入低流失率高、价值观和“客户第一”文化氛围缺失等问题。

“马老师（阿里巴巴集团董事局主席马云）曾经说过，服务是不能外包的，但是整个行业就是这样，我们怎么做？只能去用创新的模式尝试。”吴敏芝介绍，阿里巴巴的客服采用的是自营强控的模式。

所谓的“自营强控”，并不是所有的客服都是阿里巴巴员工，而是要把他们当做自己的员工来管理培训，并通过智能技术去赋能。“阿里巴巴CCO探索的是一种自营式外包的政企新模式”，吴敏芝称，目前阿里巴巴已经与衢州实现政企合作，通过这种合作方式培养更具服务能力和意识的客服小二。在客服工作中，通过人机结合，用户遇到的一些简单问题可以经由智能机器人得到解答，而客服小二的作用主要是解决一些更复杂的问题，同时表现出更强的服务能力。

“或许是因为做了太多年的业务运营，我也习惯用做业务的思路去推进客服工作。我们要给商家算笔账，什么样的客服解决方案才最有性价比，目的就是让商家投入更多资源去服务好消费者。”吴敏芝强调，阿里巴巴的客服不是光平台做好就可以了，平台上还有600万的商家客服，他们能否服务好消费者也十分的重要。

“未来的客服一定是以智能技术驱动的，可以数据化的，客服小二一定是有更高服务能力的，有更高收入的，更重要的是，客服是可以促成商家联动，需要用生态力量去推动的。”在吴敏芝看来，阿里巴巴CCO未来要做的，就是搭建一个客服中台，可以帮助每一个商家、企业或组织，针对问题快速提供整套的CCO体系或客户服务体系。而基于这条体验生态链，阿里巴巴将持续输出技术、经验以及服务人才，去驱动全链路上服务体验的提升。