“双11”前玩家持续加码 奢侈品成最具增量线上新战场

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每经记者 张斯 实习编辑 王丽娜

　　过去，在一部分奢侈品行业资深从业者看来，互联网与奢侈品曾经像两个平行的世界，你走你的阳关道，我过我的独木桥，互无交集。

　　但如今，在消费升级的背景之下，奢侈品市场正在迎来新的机会。以阿里巴巴、京东为代表的中国电商企业正试图在两个世界中架起一座互通有无的桥梁，向中国消费者敞开。

　　恰逢“双11”十年，10月26日，阿里巴巴宣布与全球第二大奢侈品集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司。无独有偶，11月1日，有着百年历史的瑞士知名腕表品牌汉米尔顿宣布正式入驻京东，开设在中国的第一家线上品牌授权旗舰店。这也是10月23日新宇集团宣布与京东战略合作以来迅速推进落地的第一个品牌。

　　当前，中国奢侈品线上竞争中，阿里与京东都处于招兵买马的圈地阶段。相较于电商对品牌的逐个“攻破”，直接与奢侈品集团合作的方式成为一种捷径。

　　电商企业发现，在奢侈品的世界有着一群不讲性价比，更讲认知度的奢侈品消费用户，他们与大众电商消费人群有着天然的区隔。而电商平台作为零售商和品牌商的重要销售渠道，也逐渐成为高冷的奢侈品品牌在中国市场绕不过去的线上销售途径，众多奢侈品巨头们也正在全面拥抱电商平台。

　　在电商分析人士李成东看来，电商在奢侈品市场中的位置已经愈发凸显，但随着代表传统奢侈品行业的如意集团，以及代表资本的复星集团等不同类型的玩家陆续登场，中国乃至全球线上奢侈品市场的争霸大戏正式拉开序幕，预示行业或迎来爆发式发展。

　　京东的时尚进阶战

　　在一本名为《创京东》的书中，曾提到京东的企业文化时写道，“士气是打胜仗打出来的。”在今年1月接管京东商城时尚生活事业群总裁之前，胡胜利所带领的京东3C铁军在3C电商领域一直都是行业口中的“常胜将军”。正是这样一群完全不懂时尚、不懂奢侈品的铁军接下了重振京东时尚、奢侈品业务的担子。

　　京东是怎么想的？“自己是赢过的人，也是想再赢一次的人。”一位同样从3C铁军转战到京东时尚业务部的相关负责人对《每日经济新闻》记者如此表示。为了让自己更接近时尚，上述人士向记者透露，铁军们都纷纷开始自觉瘦身，其用四个月时间减了20斤，胡胜利也是减掉10斤以上，丢掉了“老干部风”，换上京东自家平台卖的潮牌男装，范儿渐渐就起来了。

　　而谈到起范儿，不得不回到今年5月，在京东集团组织架构调整的四个月后，5月9日，京东时尚生活事业群迎来了首次重要的战略发布及合作伙伴大会。履新四个月的胡胜利，一出场就引起了不小的轰动。“谁说卖手机的不能卖衣服？”则成了当日形容胡胜利最为生动形象的一句话。

　　在行业看来，选择胡胜利去接任这“最后一个板块”，体现出了京东对于胡胜利的高度信任，在把3C事业部带到一定高度后，时尚业务将是他面临的又一个严峻挑战。

　　据胡胜利身边人介绍，作为通讯行业25年的老兵，胡胜利在时尚圈无疑是个新人，在接任后其强迫自己背下所有同事、合作伙伴的名字，平均每天拜访1.5个时尚、奢侈品品牌商，到目前为止已接近300家，这些细节正透露着3C铁军迎战的决心。

　　不过，京东想要打赢的这一战却并不容易。回顾2017年，京东时尚业务经历了最低谷的时期。从上半年的618到同年的“双11”，京东连续被卷入“二选一”风波，多家时尚服装品牌相继以京东强制其参加促销，扰乱价格体系为由直接宣布关闭京东店铺。

　　在业内看来，这次事件反而激发了京东的反击战决心。标志性事件就是同年10月上线独立的奢侈品在线购物平台“TOPLIFE”。12月，宣布与腾讯共同向唯品会投资8.63亿美元，至此，京东开始了大手笔的买买买，先后投资Farfetch、寺库等奢侈品平台。很明显，京东正在试图通过布局各类时尚消费层次的平台，勾勒出京东自己的“时尚拼图”。

　　除此之外，京东也在优化其时尚基因，用最了解京东的3C铁军加上最懂时尚奢侈品的零售人，做到真正的线上线下融合。“最近京东在人才梯队上越来越重视把线下优秀人才引入到线上，线上和线下人才在知识结构、对品牌的了解、对货品的了解方面也有很大的互补性。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科由此对《每日经济新闻》记者表示，“我想我的到来也从一个侧面代表了京东在人才结构上改变的开端。”

　　在加入京东之前，蒋科曾在上市的连锁高端百货购物中心、连锁奥莱工作近十年。而他也是牵头和操盘今年重大合作——如意集团和京东的战略合作的关键人物。

　　另一个推动京东奢侈品业务的人物则是丁霞，在接手TOPLIFE之前，丁霞是某奢侈品品牌亚太地区的负责人。用蒋科的话说，奢侈品触网都很慎重，而丁霞能与品牌有共同语言，能够站在同一个层面上和品牌进行沟通，了解品牌的诉求、痛点，更有效的加大京东和品牌的合作力度。

　　在丁霞的推动下，今年杰尼亚拓展店、芬迪胶囊系列均选择TOPLIFE，尤其是杰尼亚新系列上市推广节奏里面直接上电商，特别难得。谈到品牌引入时，丁霞对《每日经济新闻》记者表示，要理解奢侈品品牌，电商环境恶劣，不同层级的品牌混在一起影响品牌的形象，所以TOPLIFE第一步就是打消品牌的顾虑。“大牌入驻不是简单的事情，是一个不停反复的过程。”

　　由此可以看到，不管是引入人才、签约品牌和集团、资本投资还是调整自家的管理服务、物流供应链，衔接适应时尚市场和消费者，京东争夺时尚奢侈品市场的野心一直都在。

　　“更像是一场围棋赛，”上述京东内部人士向记者表示，尽管目前还打不败对手（十几年积累的品类），但布局并没有结束。据悉，京东亦于近期宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分，成立为单独的二级部门奢侈品部。

　　最具增量空间的线上新战场

　　战场硝烟四起，玩家跃跃欲试。就目前而言，京东、阿里巴巴虽不是奢侈品电商行业的最大玩家，但以他们为背景的阵营正在展开较量。

　　11月1日，有着百年历史的瑞士知名腕表品牌汉米尔顿宣布正式入驻京东，开设在中国的第一家线上品牌授权旗舰店。这也是10月23日新宇集团宣布与京东战略合作以来迅速推进落地的第一个品牌。无独有偶，三天后，阿里巴巴集团宣布与全球第二大奢侈品集团历峰集团合作，与旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司。

　　随着二者不断提速招揽奢侈品集团和电商平台，业内认为，奢侈品领域完全有机会出现下一个百亿美金级估值的现象级平台，且巨头都希望出现在自己阵营里。

　　不过，目前在这个领域，阿里巴巴仍然是后劲实力最强的线上玩家。本季度，加拿大奢侈羽绒品牌Canada Goose、开云集团旗下高端珠宝品牌Qeelin等一系列奢侈品牌相继在天猫开店。而阿里巴巴和YNAP成立合资公司最直接的好处则是增加了入驻奢侈品的品牌数：YNAP共有近1000个奢侈品品牌和设计师品牌。

　　事实上，说服奢侈品品牌官方入驻对于阿里、京东或者寺库等中国电商平台来说一直都是一个难题。近日，Gucci（古驰）CEO马可·比扎里公开表示，由于假货泛滥，Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。对此，蒋科在采访中回应，京东跟开云集团已经有深度合作，Gucci目前只是还不太了解京东，京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

　　显然，阿里近期宣布与YNAP的合作，某种角度上，也算是侧面“秀肌肉”，回击了Gucci CEO的炮轰。因为，拥有卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌母公司历峰集团，在全球奢饰品集团排名中以第二名的实力，排在开云集团前一个身位。用历峰集团董事会主席Johann Rupert的话说，这也是奢侈品行业的一座里程碑。

　　在行业看来，与品类电商时代的逻辑不同，奢侈品电商和严选模式、拼多多模式一样，是以用户角度为切入点的新战场。因此巨头忽然发现，这个世界有着一群不讲性价比，更讲认知度的奢侈品消费用户，他们与大众电商消费人群有着天然的区隔。这也是为什么阿里与京东在短短半年时间内，在奢侈品电商领域不惜血本重砸投资的原因之一。

　　另一个原因则是不断上升的市场空间。电商平台作为零售商和品牌商的重要销售渠道，已经成为高冷的奢侈品品牌在中国市场绕不过去的线上销售途径，众多奢侈品巨头们也正在全面拥抱电商平台。

　　据贝恩咨询公司今年1月发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国内地奢侈品市场销售额达1420亿元，较2016年增长20%，为2011年以来的最大增幅，并超过了海外市场。其中，电商销售额占9%，而2015年该比例为6%，且电商渗透率在加速提高。此外，最新报告显示，今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20%至22%。

　　在这个大背景下，奢侈品电商也已经具备了爆发的契机。面对全新的机会，各路资本和行业玩家蠢蠢欲动，纷纷加码线上奢侈品平台，并自去年起达到顶峰。

　　而值得注意的是，在国际市场，LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团，这五大集团已经几乎涵盖了市面上所有的奢侈品品牌。在中国市场，电商巨头阿里巴巴和京东已经加入战局。而近几年在全球奢侈品市场表现十分活跃的如意集团、复星集团，还有主营连锁奥特莱斯的砂之船集团也陆续登场。

　　此外，与其他平台相比，国内奢侈品电商第一股寺库自2008年成立，已在奢侈品垂直领域深耕十年。据国际知名调研机构Frost&Sullivan数据显示，寺库在中国及亚洲地区高端在线市场第一的市场份额分别为25.3%和15.4%，也是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。

　　同时，今年7月如意集团与寺库达成战略合作协议；8月京东和LVMH集团投资寺库；9月，砂之船集团也与寺库签署了战略合作。因此，有声音认为在国内京东、阿里巴巴、寺库有形成三分天下之势。不过在李成东看来，未来奢侈品市场会偏向合纵连横。

　　但可以肯定的是，随着“千禧世代”消费实力的崛起以及高质量消费趋势的形成，中国未来高端消费市场空间被看好。同时，李成东认为，电商对线上假货监管的加强正在进一步解决品牌商所担忧的问题。而奢侈品品牌商对线上渠道的态度开始变得暧昧，一方面仍是对线上渠道有一定质疑甚至抵触，但更多的是担心对手抢占了线上份额，于是纷纷加码中国奢侈品电商，以期分得一杯羹。