圈层作品VS大剧 影视综也需修炼破壁之术

“圈层”，是2018年影视综（电影、电视、综艺）从业者常挂嘴边的热词。而今年似乎是“圈层”影视综完胜的一年。

从年初至今，被寄予厚望的《扶摇》《天盛长歌》等大IP、高流量、大制作剧集或哑火或不尽如人意，集体失灵。与此同时，受众本没有那么广的《延禧攻略》“异军突起”成为唯一爆款，《香蜜沉沉烬如霜》等圈层属性明显的“冷门”剧集也获得了出人意料的高关注度和曝光率。

而综艺领域这一点就更为明显：瞄准具有明显圈层属性的《偶像练习生》《创造101》成功破圈，成为今年的现象级综艺，成为比剧集更能捧人的“造星工场”。

如何寻找和选择“潜力股”圈层？如何在原有受众基础上形成增量？如何在深耕圈层的基础上实现破圈？这是影视综从业者需要进一步探讨的新课题。

“圈层”现象背后：破壁之术仍需锤炼

“一部作品在前期就把所有用户的期待值累积起来，变得越来越困难。在这样的情况下我们的营销思考是，未来如何在垂直细分的受众群打造一个爆款项目，再跳脱出圈层进行全网传播”，在面对今年大剧哑火、圈层剧集节目黑马频出的现象时，微博台网运营部剧集中心总监程圣淋调转了营销思路。

“今年暑期档一部火爆的奇幻类型网剧，其粉丝为其节省了2亿宣传费”，这是娱乐营销从业者津津乐道的一个梗。不过，作为一部中小体量的网剧，该剧的确可以看作是自来水粉丝“供养”起来的典型圈层爆款。两位主演也在一月之间粉丝暴涨超400万。

同样地，在网台收视都取得较好成绩的《香蜜沉沉烬如霜》，背后也站着一波坚定守护邓伦、杨紫CP的“香蜜女孩”自发安利。

▲《香蜜沉沉烬如霜》豆瓣评分7.7分（图片来源：豆瓣）

《香蜜沉沉烬如霜》等剧虽未出圈，但仅作为圈层爆款就已在强手如林的暑期档成为黑马，引发了超出预期的好效果。如果在成为圈层爆款之后还能实现“破圈”，或许就能成为真正的爆款。

“我们的剧集已经在清宫和玄幻停留得太久了”，有业内人士曾如此感叹。而《延禧攻略》这个从卡司到类型都显得受众面偏窄的网剧，竟在今年暑期档成为网播量突破180亿的现象级爆款。

实现“破圈”，最关键还是找准核心受众，有效实现受众增量。据了解，在《延禧攻略》播出之初，曾用《我不是药神》的主演“高贵妃”谭卓、“尔淳归来”和制作《甄嬛传》《还珠格格》相关人物关系图做点，来吸引《我不是药神》《金枝欲孽》《还珠格格》等剧的粉丝形成受众增量。

▲今年暑期档《延禧攻略》累计播放量超180亿（图片来源：骨朵传媒）

在为《娘道》等做营销的百思传媒创始人岳云飞看来，实现增量挑战最大。“剧目本身会有一定的流量存量，可以做细分、切割，存量人群是本身就在那儿的，怎么做增量，如何突破圈层，让粉丝自己做信息push，这才是最难的，而这种破壁技术，目前大家掌握得还不够。”

参与营销《香蜜沉沉烬如霜》的大声娱乐创始人姜琨烨则认为，粉丝圈层和专业领域知识圈层都是有潜力的圈层。“如果内容本身的定位和价值观，与粉丝的圈层，以及在专业领域有研究的人的圈层，有两到三个交集点的话，会形成一个突破点。”

影行天下创始人安玉刚则表示，关键在于“找到喜欢的人”。“我们做《碟中谍6》，调查身边的95后，90%的人不知道《碟中谍》和‘阿汤哥’，这样就找到了增量的突破口”。

短视频娱乐营销目前尚是价值洼地

“七、八年前没有圈层这一说，但做营销的人会把卫视负责人的电话收集起来，然后去群发短信，这可能就是早期的定向营销”，姜琨烨回忆道。

随着互联网的发展，娱乐营销的渠道实现了更新迭代，与过去大不相同，“今微抖”（今日头条、微博、抖音）成为营销人的口头禅，短视频也在传播领域成为风口，甚至近两年大火的AI也开始进入营销领域。

渠道是营销绕不过的话题。渠道的种类越来越多元化、碎片化，传播也更趋向娱乐化、病毒化，这对娱乐营销会产生哪些影响？

“北京常住人口2000多万，在北京做一块路牌的价钱比在微博、头条等平台触及2000万人次的价钱要高得多，现在线上比线下推广更有意义、效率更高”，安玉刚表示。而在选择平台渠道方面，他认为关键还是取决于“目标用户在用什么平台”。

▲《偶像练习生》（图片来源：官方剧照）

除了选择与产品调性一致的平台营销推广，短视频也成为各家试水之地。大声娱乐在去年专门成立了一个10多人的短视频部，尝试短视频营销，百思传媒也在短视频领域加大投入。

“短视频越来越重要，现在影视营销有大量短视频物料曝光”，姜琨烨提到。“短视频向长视频导流能力特别强，我拿到的爱奇艺数据，短视频给《河神》导流7000多万次，《偶像练习生》有8000多万次”，岳云飞表示。

据伯乐天海副总王丽丽透露，“今微抖”等平台的即时转化率其实并不高，低于40%，更多体现在后续的平台溢出。“我们做《白鹿原》抓住‘吃’的点做了短视频，上了热搜，吸引了更多年轻人，影响更长远”。

不过，相较于图文，短视频成本更高，很多客户还是选择观望。“短视频投入400多万，一部分转化成增量，但是很多流量白白流走了，它还是一个价值洼地，很多客户还是不能完全认可”。