君乐宝力推中高端奶粉补短板昔日“搅局者”市场突围仍存挑战

▲旗帜乳品工厂一角每经记者李诗琪/摄

“搅局者这个名字我好久没听到了，现在好多人喊我们破局者。”10月17日下午，在君乐宝乳业集团举办的一场发布会上，公司副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对包括《每日经济新闻》在内的媒体记者这样说道。

2014年4月，老牌酸奶企业君乐宝通过推出一款每桶（900克）130元婴幼儿奶粉正式进军奶粉市场，而在当年国内奶粉定价几乎为每桶200元～400元的背景下，君乐宝便因此背上了“搅局者”、“打价格战”等名号。

随着“旗帜”产品线在今年6月被刘森淼正式接管，这款已经在市场上流通了三年多的婴幼儿奶粉产品开始被君乐宝极力推广。其每桶超过250元的市场定价也体现了君乐宝扩张产品线、进军中高端奶粉市场的野心。

不过就目前来看，在国内竞争激烈的中高端婴幼儿奶粉市场中，旗帜奶粉显然还要依赖君乐宝奶粉过去的影响力，独当一面并杀出重围似乎并不容易。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，君乐宝进军中高端婴粉的战略是没有错的，但从整体的差异化角度来说，旗帜奶粉并不非常突出。此外，君乐宝还要在市场上面对很多深耕中高端很多年的中外竞争对手。

力推旗帜奶粉欲补短板

2013年2月，坐落在河北省张家口市的旗帜婴儿乳品股份有限公司（以下简称旗帜乳品）成立，两年后旗帜奶粉正式发布。记者了解到，作为婴粉市场的新入局者，旗帜乳品当前的控股股东实为张家口另一著名乳企——君乐宝。

随着今年6月刘森淼正式接手旗帜奶粉的运营，这一已经在国内市场流通了三年多的婴幼儿奶粉正在被君乐宝重新包装推广，颇有一种新瓶装旧酒的意味。

“产品还是以前的产品，不过君乐宝正式接手旗帜的运营后，正在对它进行新一轮的营销。”旗帜乳品的一位工作人员这样说道。

记者在发布会上了解到，“加工全产业链一体化”与“鲜活”是目前旗帜奶粉的主要卖点。据君乐宝介绍，旗帜奶粉从养牛到加工全部在一条产业链内，省去了中间的交易环节。这一生产模式能够最大限度地保留乳品中的生物活性物质、减少细菌的滋生。

价格定位上来看，而对比于君乐宝奶粉此前的低价路线，旗帜每桶260元的市场价让不少业内人士认定为君乐宝向中高端奶粉市场加速进军的行为。

朱丹蓬表示，君乐宝对于旗帜奶粉的发力更像是弥补其在在婴幼儿奶粉产品线上金字塔构成的不足。此前的君乐宝一直聚焦低价产品，通过近两年的推广，目前在中低端市场已形成一个比较大的占有率，但在中高端始终存在短板。

记者梳理发现，目前国产奶粉品牌如飞鹤、贝因美等大多有超过5个以上的婴幼儿奶粉系列，覆盖多个消费层次。对比而言，君乐宝似乎显得更为“集中”于低端系列。但从整个中国婴粉市场消费升级的背景来看，各类产品都在往中高端发展，君乐宝也必须考虑目前对于奶粉业务的顶层设计。

就目前国内的婴幼儿奶粉产品市场来说，旗帜的竞争力似乎还有待于考量。

一个月前，飞鹤乳业在北京也举办了一场关于“新鲜乳粉标准体系”的发布会，介绍了该品牌奶粉现有的全产业链和2小时生态圈。这一定位似乎与旗帜乳粉目前所标榜的卖点殊途同归。

朱丹蓬认为，从整体的差异化来说，旗帜奶粉并不是非常突出，护城河是不高的。即便在产业端允许的条件下，旗帜也要面临很多竞争对手。除了传统的外资奶粉之外，国内的飞鹤、三元、贝因美都在发力中高端，且根基更厚，旗帜的核心竞争力还有待观察。

而对于君乐宝来说，旗帜似乎也处于被培育的阶段。

记者了解到，今年君乐宝并没有为旗帜下定销售目标，而还是在做一些基础工作，比如合作商的开发、奶粉的铺货以及品牌的推广。

此外，尽管有着独立发展的历史，但君乐宝当前更愿意将旗帜奶粉看成是君乐宝的一个系列而非独立的品牌，未来也有可能在旗帜的奶粉包装上突出君乐宝的标识。不仅如此，旗帜在今年的销售量也会并入到君乐宝的奶粉业务当中。

今年年初，刘森淼曾为君乐宝的奶粉业务定下了全年50亿元销售金额的目标，据其透露，目前已完成了近40亿元。

“包括旗帜在内，我们今年（奶粉业务）的销量预计在四万五千吨左右，明年计划冲击中国（奶粉）市场的销售量第一名。”刘森淼说道。

朱丹蓬表示，“销售量第一”目标也体现了君乐宝目前还是低端定位。如果对比销售金额，很容易看出君乐宝中高端奶粉市场的短板。而从市场、渠道、网络和团队的布局来看，君乐宝的奶粉业务和一些发力奶粉业务较早品牌差距还是比较大。