海外手游发行流水规模破10亿元 听三七互娱详解出海“组合拳”

　　2018年，游戏厂商都在忙出海，急于给自己贴上全球化的标签，今年China Joy，出海也是“爆款”话题。

三七互娱认为，出海是一个在游戏行业常谈常新的话题，越来越多游戏厂商开启了全球化步伐。虽然出海已成为国内游戏发展的常态，但如何更好地发展海外市场是国内厂商一直需要思考的问题。

三七互娱这些年在海外市场成绩有目共睹，三七互娱集团副总裁黄小娴在China Joy期间演讲时表示，在2017年，三七互娱海外手游发行业务的流水规模突破10亿元，同比增长近80%，海外业务收入差不多可以占到公司总收入的15%。在Newzoo全球上市游戏公司排行榜上，三七互娱名列第25位。

助力文化出海

据伽马数据《2018年1~6月中国游戏产业报告》，2018年1~6月，中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元，同比增长5.2%。中国游戏用户规模5.3亿人，同比增长4.0%。相比较而言，刚刚发布的《2018上市游戏企业竞争力报告》则为游戏人指了一条路：出海。这份报告显示，2018年1~6月，中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%，远高于中国游戏市场整体规模增幅。

海外市场大有可为，三七互娱是中国早期出海的游戏企业之一，几年内已经积累了不少领先优势，在营收占比上也为三七互娱贡献了不少力量，业内人士认为，精品路线是三七互娱能够打开海外市场的主因。

黄小娴认为，游戏行业发展到今天，已经进入到精品竞争阶段。“很幸运的是，自2013年三七互娱自建研发团队以来，我们走的就是精品路线，到今年2018年，我们的研发团队推出的游戏数量虽然不算多，但爆款率还是可圈可点的，我们自研的《传奇霸业》、《大天使之剑》、《永恒纪元》等游戏产品都取得了不俗的成绩。”

虽然对于出海，有不少痛点和难点，在黄小娴看来，精品游戏在海外市场一样可以表现得非常出色。三七互娱运营几款产品在海外表现得很不错，不止有自研产品《奇迹MU：大天使之剑》，还有代理运营的一些产品，比如《青云诀》、《昆仑墟》、《镇魔曲》等。

很多人或许会疑惑，为什么三七互娱一家运营起家的游戏公司可以在短时间内拥有这么强大的研发能力，黄小娴认为，“马拉松精神”功不可没，很多人都把三七互娱称作“互联网圈里最能跑的公司”，“大家都知道我们李总喜欢跑马拉松，在他的带领下，我们公司也有很多人开始爱上跑步，爱上跑马拉松。”

在三七互娱看来，其实跑马和运营一款精品游戏的思路很像：你需要做好充分的准备，包括身体和心理上的；在研发初期，速度并不是最重要的，我们需要一遍遍地打磨，精益求精；在游戏上线之后，我们需要不断更新、不断丰富玩法。这样制作出来的游戏才具有时间和空间上的韧性：不仅可以长期运营，还具备一定的参与国际竞争的实力。看到三七互娱出海的成绩，黄小娴表示由衷的开心，“作为一名游戏从业人员，我感到自豪，不仅仅出于商业原因，我更开心的是，一些带有浓厚中国文化背景的游戏产品能够被全世界的玩家所接受，我们也在为我们国家的“文化出海”尽一份自己的力量。”

海外市场要“对症下药”

虽然出海空间大，但是也有难点和痛点，三七互娱的打法则是针对不同的地区“对症下药。”

三七互娱海外发行负责人彭美认为，虽然海外市场的规模与想象空间要远大于国内，但与知根知底的国内市场不同，中国游戏厂商在海外面临的困难和挑战也不少，这正是所谓的“机遇与挑战并存”。如何通过游戏内容和推广营销的本地化来打动不同地区、不同文化背景的玩家，也是国内游戏厂商必须思考的问题。

在保证游戏质量的基础上，如何通过营销推广让更多玩家了解游戏并产生下载，是国内厂商面临的一大问题。三七互娱在反复的探索开拓中沉淀出一套“内容整合式营销”打法，使产品布局与市场策略形成合力。在营销上，一是主打“离线升等”的噱头，在宣传语上大打“离线一晚拿5亿经验”“游戏恋爱两不误”，吸引玩家关注；二是启用本土网红、KOL的轻娱乐内容推广中整合这一产品特色，获取更多目标用户接触。特别是视频类的广告素材，形象、生动，让网友一下子即刻娱乐忍不住去下载试玩。更重要的是，我们在投放渠道上，重点放在年轻人获知信息的主要渠道Facebook、Youtube上，使广告进一步发酵。

依靠这套“内容整合式营销”打法，《奇迹MU：大天使之剑H5》在硬核玩家为主的中国台湾地区市场中硬生生地杀出了一条血路。《奇迹MU：大天使之剑H5》在中国台湾地区的登顶畅销榜，是我们这套打法的成功验证。

其次则是抓好本地化运营，从实际操作来看，三七互娱的海外团队每次进入一个新的市场，就要从产品本地化、市场行销、线上行销等方面为这个市场专门制定一整套本地化的整合营销方案，内部称之为“对症下药”。三七互娱海外打法是线上线下的整合式营销，在实际操作运营过程中，是市场营销的组合拳理念。“不管是我们自研的还是CP的产品，我们都会以一个长跑的心态、负责的心态来运营。”