CR-V召回后重塑品牌 东风本田能否收复“失地”？

每经实习记者 黄辛旭 每经记者 赵成 每经编辑 杨翼

走出“机油门”事件的阴影后，东风本田从品牌入手重新出发。

日前，东风本田发布了 "更科技、更时尚、更自如"的全新品牌主张。东风本田总经理夏目达也称，除产品层面，东风本田一直在探索如何从品牌角度给消费者全新体验，并立下2023年实现年产销100万辆的销量目标。

不过向电动化和智能化转型是当下车企的共同追求，在同质化的转型中，如何突出自己的特色，是东风本田需要面对的重要功课。

品牌再升级

根据东风本田全新品牌主张，“更科技”指依托FUNTEC技术将未来科技运用到产品中。目前，本田已经开发出了不少的主动和被动安全技术——FUNTEC SAFETY。其中，于2015年10月发布的新一代安全驾驶辅助系统本田 SENSING就是本田面向未来自动驾驶而开发的主动安全技术之一。

“更时尚”是指东风本田要努力满足年轻群体的差异化、多元化需求。如今85后、90后的年轻一代已成为中国汽车市场的主力消费人群，塑造年轻和时尚的品牌形象是目前多数车企的追求。

东风本田执行副总经理郑纯楷表示，“东风本田将在持续传播年轻运动的基础上，以先进科技为核心，打造更时尚的东风本田品牌形象。”

“更自如”则是指东风本田期望提供的不仅是代步工具，而是让移动出行更加自如。夏目达也透露，“本田目前正在全球大力推进电力驱动、氢燃料能源以及人工智能等诸多领域的研究，并将之付诸于实际的驾驶体验中，在新的领域为消费者带来新的驾驶方式。”

事实上，早在2014年，东风本田曾提出了全新的品牌行动口号“Stay ahead.—志在先端“。夏目达也指出，4年前Stayahead.品牌行动的提出，让东风本田从产品时代迈入了品牌时代，车主从得到一辆汽车到拥有一种生活方式。

而“以先进科技为核心，打造更时尚的东风本田品牌形象”是此次东风本田品牌升级的目标所在。不过当前“新四化”已经是车企发展的共同趋势，在共同推进变革的潮流之下，东风本田面临的挑战不小。

第三工厂将在2019年投产

回顾东风本田的品牌建设道路，2003~2013 年是东风本田品牌建设的起步期，这一时期的品牌建设以车型诉求为核心。2014~2017年为东风本田品牌建设的飞跃期，逐步构建了 "SUV+中级车+中高级车 " 的产品阵容。进入2018年，东风本田的产品布局已经完成。

但东风本田今年发展得并不顺利，受“机油门”事件影响，上半年东风本田召回42.5万辆汽车。自CR-V宣布召回后，该车销量便大幅减少。今年6月，CR-V车型销量为7135辆，同比下滑1.76%；上半年CR-V车型销量为3.27万辆，同比下滑58.96%。

数据显示，东风本田上半年销量为27.1万辆，同比下滑13.4%，仅完成了今年75万辆年度销量目标的36.2%。

值得注意的是，继CR-V宣布召回一个月后，7月9日，思域（CIVIC）也因“机油门”事件宣布召回。CR-V和思域分别是东风本田在SUV和轿车两个领域的主力车型。召回发出后，思域会不会像CR-V一样影响东风本田终端市场销量还有待时间来验证。

业内分析称，此次东风本田发布全新品牌主张，旨在稳固提升品牌形象，让中国消费者对东风本田有新的认识。据了解，从今年开始，未来3年东风本田将以品牌战略升级为契机，将品牌主张涵盖到研发、制造和营销等多个层面。

今年下半年，东风本田INSPIRE车型也将在10月上市，或成为东风本田下半年销量的新增长点。“这是东风本田品牌升级后的首款代表车型。2019年，我们还将推出代表东风本田最新技术的纯电动车型。”夏目达也透露。

根据规划，东风本田第三工厂也将于2019年建成投产，新工厂总投资为52.25亿元，初期产能为12万辆/年，随后根据需求变化将陆续增至24万辆/年。此外，东风本田宣布将会在2023年实现年产销100万辆的“挑战1+”目标。