去年利润暴跌、上半年销量增幅放缓、主力车型连续13个月销量减少、“双积分”面前压力重重……被大量负面元素裹胁进而被“唱衰”的长城汽车，2018年上半年业绩预告却让大多数人意外了。长城汽车7月17日公告称，预计2018年上半年归属上市公司股东的净利润36.8亿元，同比增加52.07%；营业总收入486.8亿元，同比增加17.99%。
从近期发布上半年业绩预估的乘用车企来看，比亚迪、长安汽车，均为净利润同比下滑的趋势。长安汽车（000625.SZ）发布的半年度业绩预告显示，归属于上市公司股东的净利润为15亿元-17亿元，比上年同期下降67.54%-63.21%。而销量暴增的吉利汽车公布的盈利预告显示,今年上半年,吉利净利润达43.4亿元,同比增长50%。在盈利增速上，长城汽车在去年被吉利超过之后，首次逆袭。
但令外界好奇的是，今年3月24日长城汽车公布的年报可谓是其“历史最差年度报告”，2017年，长城汽车全年销量为107万辆，不仅同比下降0.4%，更是远未实现125万辆的销量目标。更为窘迫的是，2017年净利润为50.35亿元，同比骤降52.28%。对于一直被冠有“中国最赚钱的自主车企”称号的长城汽车而言，这样业绩跌落的表现12年未有之。
在今年上半年，长城汽车不仅扭转了净利润增长下滑的趋势，还突破了并不为外界看好的“利润天花板”。2018年前6个月，在长城汽车身上究竟发生了什么？
2017年，长城将利润下滑的原因归纳为三点：其一、公司让利客户，对现有产品进行促销，影响了收入及毛利率水平；其二、全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大；第三、公司为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增长。
具体来说，长城汽车由于在哈弗渠道铺设过多手动挡车型，导致库存过大，而不得不采取派发总额度超过10亿元的红包促销库存。这样的降价促销，削弱了单车利润。再加上，新品牌WEY上市初期相关费用计提较多，净利润大幅下滑52.4%。在业界看来，这等于长城仍未摆脱以低价换市场的自主品牌老路，单车价格不高，品牌力尚未形成，与已经产品升级且利润稳定的吉利，相去甚远。
而今年1-6月，长城汽车的产品结构有了较大变化。首先，WEY销售占比迅速提升。2018年1-6月长城汽车整体销量为47.2万辆，同比增长2.34%。其中哈弗系列前六个月累计销量 39.5万辆，同比降低17.55%，哈弗整体销量占比68.99%。而WEY品牌销量虽然距离预期仍有距离，但销量占比却增量明显。今年前六月，WEY销量为7.76万辆，完成全年 25万辆目标的 31%。VV7、VV5和P8三款车型，占总销量比例提升至16.47%。
作为对比，2017年哈佛系占全年销量的比例为79.6%，WEY为8%。溢价更高的WEY销量的提升，使得长城的销售结构和盈利能力提升明显。2018年底，WEY品牌4S门店有望扩张至300家，预计也将为WEY品牌销量提升提供更有效的支撑。显然，长城的想法是，通过哈弗品牌在SUV的10万元-15万元区间站稳根基，以WEY向15万元-20万元区间突破，在未来凭借与宝马的合资车型，向20万元以上高端领域冲击。
除结构变化之外，降价促销结束，也令盈利有所回升。长城汽车研报显示，2017年第二季度，长城汽车通过降价、发红包等促销手段对手动挡及部分自动挡的旧车型进行了清库处理。随着库存清理完毕，目前在售产品中自动挡新车占比提升显著，带动2018年第二季度单车收入提升至10.29万元，同比增长1.6万元。自动挡车型占比的提高也有利于公司下半年营收及净利润的继续保持稳健增长。
不过，虽然长城汽车半年度盈利同比大幅增长，但考虑到去年利润的基数较低，以及今年第二季度盈利开始出现环比下滑，长城的转型之路，仍不容乐观。今年第二季度，长城汽车预计盈利16.0亿元，虽然同比增230.5%，盈利环比下滑23.2%。一方面，第二季度步入淡季，使得销量为21.5万辆，环比下滑16%，且折扣环比有所提升。从单车盈利看，第二季度单车净利润0.74万元，虽然同比提升0.51万元，但环比下滑0.05万元。
此外，2018年上半年，SUV市场的增幅依然只有6.3%，高度依赖SUV的长城汽车下半年的销量压力仍然存在。再加上“双积分”这把利剑，也令长城汽车略显窘迫。从目前长城的产品线布局来看，哈弗系列SUV产品目前没有一款在售的新能源车型，无论在燃料消耗和新能源积分方面，都无法为长城带来“正”积分。虽然长城汽车在去年入股河北御捷、今年开售高端混动WEYP8、C30EV，又在今年7月合资宝马MINI成立光束汽车，但远水仍难止住近渴。
作为对应策略，今年长城汽车仍将有系列新产品，包括哈弗F5、F7 及WEY VV6 等新车即将上市；另外，长城汽车合资宝马MINI发力新能源，携手百度打造智能驾驶平台，这都将提升长城品牌价值和国际化影响力，有利于长城摆脱此前靠低价换市场的策略。
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