每日经济新闻

三只松鼠、良品铺子、拼多多冲击IPO背后:阿里与腾讯的生态交锋将火力全开

内容摘要:

腾讯与阿里两大巨头在电商领域展开的“跑马圈地”已非新闻。而近期以良品铺子、三只松鼠、拼多多等冲击IPO为新的导火索,两大巨头间的生态对决在2018下半年必将火力全开。

每经记者 李卓    实习记者 刘洋    每经编辑 魏文艺    

拼多多赴美冲击IPO的消息,一夜间让微信生态的想象空间再次被打开。数位投资人表示,微信生态潜力巨大。更有甚者,认为微信生态下的小程序或是2018年唯一可被称为“赛道”的存在。

就在微信生态迎来高光时刻的关口,“淘品牌”也正掀起一股上市潮:继三只松鼠近期再次出现在IPO排队名单之后,良品铺子6月29日晚间于证监会网站正式披露招股书;而有着“淘品牌”第一股之称的韩都衣舍也于今年一季度从新三板摘牌,拟冲刺IPO……

腾讯、阿里鏖战电商/零售展开的“跑马圈地”已非新闻。但拼多多赴美冲击IPO和有赞的上市,似乎表征了微信生态新的可能性。尤其微信生态庞大且相对低价的流量给“拼多多”们创造出又一波新的机会,吸引了众多商家包括“淘品牌”们的注意。阿里自然不会坐视不理,自2016年新零售烽火燎原,阿里也开始带领一群“淘品牌”商家转型布局线下。

也正因如此,良品铺子、三只松鼠、拼多多冲击IPO的背后,除了市场融资环境变化、企业自身发展的需要,也暗含着阿里、微信生态的交锋升级。

“淘品牌”转型 渠道趋多元化

继来伊份、百草味、盐津铺子成功上市后,良品铺子再也坐不住了。6月29日,这家主打“让嘴巴去旅行”的休闲零食品牌在证监会网站披露其招股书,踏上冲击IPO之旅。与此同时,多次冲击IPO折戟的三只松鼠近期也悄然出现在IPO排队序列中。

虽然在招股书中,良品铺子与三只松鼠都将对方视为主要竞争对手,但他们却有一个共同的身份——淘品牌。

值得一提的是,虽然早期的“淘品牌”以三只松鼠为代表大多以淘宝线上为主,但随着新零售的出现,像良品铺子这样起步于线下的品牌,也被纳入到“淘品牌”阵列。去年6月与阿里达成合作后,良品铺子在今年“6·18”期间成为天猫首个线下百万订单品牌。

这只是“淘品牌”们转型的开始。

《每日经济新闻》记者梳理三只松鼠招股书发现:2014年度、2015年度、2016年度及2017年1~6月,三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入份额分别占总营收的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。可以说,天猫依旧是其支配性的销售渠道。

不过,三只松鼠在招股书中同时指出,销售渠道具有“较高的集中度”,“如果该等电商平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生重大变化,且公司不能及时作出调整,则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。”也正因如此,三只松鼠不断尝试自营APP、团购、线下体验店等方式,拓展多元化、全渠道销售。其结果之一,就是天猫营收占比的逐年递减。

而丽人丽妆今年初IPO被否,更是给“淘品牌”们留下一个重大警示。其中一个较大因素就在于丽人丽妆销售渠道过于单一、对阿里平台的过度依赖。在发审委的质疑问询中,第一条就提出,“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面,是否与同行业可比公司一致”等三个问题。

“淘品牌”们转型的另一面,是渠道的多元化。

电商战略分析师李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,商家做淘宝无非为了赚钱,多元化渠道自然会分散风险,只依赖淘宝、天猫是不可能的,这是比较明显的趋势。

包括“淘品牌”良品铺子社交电商总监黎明,在7月1日的百万小程序峰会上也向包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示,虽然现在说小程序“爆发”还有点夸张,但是确实为店铺开辟了一条新的发展路径。

腾讯VS阿里 生态交锋升级

显然,微信生态孕育的以小程序为代表的庞大且相对低价的流量,正吸引着众多商家包括“淘品牌”们的注意。

独立IT评论人Keso表示,在基本固化的互联网商业行业内,拼多多的短时间崛起令人震惊,微信带给商业的影响已逐渐被发现,但其真正的能量还没发挥出来。

一边是线上红利的触顶,一边是微信生态爆发的暗流涌动。“淘品牌”们的转型,对于阿里来说无疑是危、机并存的。尤其是,以三只松鼠、良品铺子为代表的“淘品牌”正掀起一股上市潮。

电子商务研究中心今年6月发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(简称《报告》)显示,目前已成功上市/挂牌的“淘品牌”有韩都衣舍、御家汇、小狗电器;已提交IPO申请的有三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆。其中丽人丽妆被否,汇美集团、裂帛、十月妈咪主动撤回IPO申请,衣品天成计划2019年提交上市申请。

在此背景下,腾讯、阿里依托各自生态圈围绕品牌商们的流量争夺战升级已成必然。

实际上,新零售作为阿里的撒手锏,早在2016年阿里就宣布将带领一群“淘品牌”杀入线下,并将其融入轰轰烈烈的新零售布局中。据《每日经济新闻》记者了解,一方面,从裂帛、汇美、三只松鼠再到韩都衣舍、江南布衣等都开起线下店;另一方面,对于像良品铺子这样最初从线下发家的品牌,阿里也给予线上线下的双重赋能。与此同时,阿里在整个生态圈内,经由大润发、银泰等零售实体,也积极扶植从线上“下凡”的“淘品牌”。

不过,上述《报告》同时指出,淘品牌的局限性对于其发力线下仍旧有很大影响,包括与传统品牌相比,供应链管理薄弱。此外,随着传统品牌纷纷触电,消费者购买需求持续升级,“淘品牌”生存空间受到挤压。为了保持稳定的流量和人气,必然造成营销成本上涨等,这都对阿里生态升级提出更高的要求和考验。

在这种局势之下,微信生态到底能撬动多大一块奶酪?

李成东告诉《每日经济新闻》记者,实际上“淘品牌”之前也在做微信,但规模都比较小,对阿里生态可能没那么大的影响。而微信流量成本虽然比较低,但也是相对于阿里的流量而言,这是一个相对概念。

李成东进一步指出,就微信本身而言,不是风险问题,而是做不做的大的问题。怎么去操作和运营,大家是不知道的,这是一个很大的因素。黎明也在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时表示,目前运营小程序面临最大的挑战在于,新客怎么来和已经获得的粉丝如何唤醒。

泰合资本合伙人胡文钦在接受《中国企业家》采访时曾表示,从产业链所处的位置来看,流量帝国腾讯在上游,只有更多具象的商业和支付场景才能完成变现,所以腾讯的最大职责在于给被投项目有效输送流量,最终转化为经济利益。阿里则不然,电商本身就是强交易环节,如果它不能吸收一切力量壮大自身体系,就无法持续巩固商业交易体系。未来,这种表现只会越来越强,最终的结果就是腾讯和阿里的商业版图越来越趋于一致。

商业版图的一致,更意味着双方鏖战将更趋白热化。业内人士认为,以良品铺子、三只松鼠、拼多多冲击IPO为新的导火索,阿里、腾讯两大巨头间的生态对决在2018下半年必将火力全开。

 

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热门评论

  • 陈新春56714 1

    共享经济与共同使用 市场现阶段出现的所谓共享汽车(或单车),其实并不是共享而是共用(或只是租赁公司,利用互联网来获取更多的客源)。共享是商品(或产品)产生的价值(或利益)所拥有者未能完全使用,将剩余部分提供给有需要的非拥有者(比如顺风车)。共享经济的本质是发挥商品(或产品)剩余价 每经微博用户 1周前

  • 盆哥 0

    拼多多~拼多多~拼多多~拼多多~是真的真的拼多多~不是假的假的拼多多……(这是一条有旋律的评论😂) 每经APP 1周前

  • sunAeros 0

    真心希望拼多多黄摊子,要不我妈总拿来问我说这个才几块几块,我根本不敢让她买,还怕她伤心💔 [允悲][允悲] 每经微博用户 1周前

  • 章鱼终结者 0

    能不能放过股民 每经微博用户 1周前

  • 田烁冰 0

    它要是上市了就立马清仓不玩了 每经微博用户 1周前

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