专访全球城市竞争力项目主席彼得•卡尔•克罗索： 成都提升竞争力的“三大法宝”

“从奔驰、迪奥，到苹果、李维斯……大企业几乎从来不吝啬，花费相当大的努力和成本去培养自身的品牌价值。” 全球城市竞争力项目主席、经济学家、美国巴克内尔大学经济系教授彼得·卡尔·克罗索说到。

“事实上，城市的品牌形象可以同企业品牌一样，直观地向大众传递城市自身气质和性格，甚至提升城市的地位，增强竞争力——芝加哥的风城，巴黎的光明之城，罗马的永恒之城，纽约的大苹果……”

克罗索教授一直致力于研究品牌价值在城市层面的实践与应用，并长期关注中国城市发展。他曾在联合国人居署、经合组织等多次发表文章，并与中国学者共同撰写《全球城市竞争力报告》等。

5月19日，作为2018成都全球创交会的主体活动之一——“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”在成都举行。论坛上，克罗索教授在论坛现场发表了题《品牌与城市竞争力的互助共生》的演讲，从学术角度分享品牌与城市的共生关系，并在会后接受了《每日经济新闻》记者的专访。

每经记者 张建 摄

“三大法宝”

“这是我时隔十二年，第二次来到成都”，克罗索教授惊喜地说，“我发现成都的变化翻天覆地，但是更重要的是，此行我更理解为何成都在城市品牌的塑造上做得如此出色了。”

“以前说到成都，国际上的其他人会很自然得联想到熊猫。”他认为，中国城市从表面上看，可能都是摩天大厦、遍地的工厂产业园等。因此，在城市品牌塑造的初期，像成都的“熊猫”一般，城市品牌标签化有利于让其城市品牌更加有辨识度。

但是，在他看来，成都城市品牌的成功，很大程度获益于“成都不只有熊猫”。

“大城市像香港、上海，都是沿海城市，某种程度这种城市是有先天发展优势的。但是像成都这种身处内陆的城市，其实最初的发展与世界的联系相对较少。”

“如今，成都的交通非常方便，特别是空中交通，这使它能够和世界相连。”他的体会是，成都的交通状况已经发生巨大改变。“像我2006年来成都时还没有法国飞成都的直航航班，那时甚至不得不绕道阿姆斯特丹。”

成都城市竞争力增强的主要原因之一，他认为正是空中交通的巨大发展。

“与1900年左右城市基于港口发展不同，当下，城市的空中交通已经显得尤为重要。这不仅是为了满足旅游或者商务需求，更重要的是空中物流的扩大。这是城市生产的产品运往国际市场最高效的途径。”

其次，在他看来，成都抓住自身“宜居”的优势，进一步建设“美丽宜居公园城市”，也是成都城市品牌竞争力的强有力来源之一。“成都与以前相比，变化巨大。除了更多更大更高的建筑，我注意到成都也更注重绿化。如酒店住宅外有非常大公园，在城里开车穿梭时，也会经常路过绿地和公园。”

在谈到绿化对于一座城市的重要性时，他明确地说，“很多人称公园是‘城市之肺’，但其实远不至此，公园是人们‘生活的支撑体’。”

他举例称，上世纪90年代，诸如芝加哥、伦敦、巴黎等众多国际化都市都开始注重城市公园的大规模建设。其中原因，一方面是因为生态净化作用，另外则是为市民提供休闲的场所。“但其实当下，城市绿地的意义发生了变化，并显得更加重大。”

每经记者 张建 摄

他认为，“城市在主动地‘吸引’人才。而人才在选择工作城市时，最关注的通常就是城市安全性如何、是否好的邻居，以及城市生态环境如何。”

由此，着重城市绿化，自然就成了吸引人才、增强城市竞争力的利器。除此之外，他总结大力发展新经济，同样使成都城市品牌竞争力大大增强。

他发现这里的新经济发展环境很好。“硅谷曾有人说，他认为现在的中国的城市极其适合推进科学研究，因为很多中国城市本身非常注重培养人才。例如成都，这里就有各种各样的大学，从电子科学、室友工程，到艺术、教育……甚至不用刻意吸引人才就已经有很多了。”

而令他自己印象深刻的，则是“这里的政府会主动向新经济的发展伸出援手，甚至积极扮演服务者的角色：你们发展需要什么？我能为你做什么？这和美国的状况是完全不同的。”

“自下而上”

“塑造城市品牌，就是为了让一座城市的形象印在消费者、游客、企业，包括市民和城市管理者们的脑海里。”作为致力于研究品牌价值在城市层面的实践与应用的学者，克罗索教授在接受记者专访时，积极为中国城市塑造自身城市品牌建言献策。

他指出，事实上，如企业市场营销一样，树立城市品牌也是有法可循的。

一种便是“自上而下”，城市可以有计划地规划自己的品牌方向。克罗索教授以法国巴黎的城市品牌建立过程为例介绍道，1871年，当时在普法战争中战败的法国还以农业为主。而同时期，英国的造船、桥梁、蒸汽火车等技术已经较为先进了，普鲁士又以制造业、重工业以及军火闻名。“在这样的国际环境下，法国急切地想要改变世界对自己的印象，重新打造一张“名片”——那就是埃菲尔铁塔！”

“埃菲尔铁塔，向世界宣布法国成功地建造了这个复杂的工业钢结构。以此传递其工程、冶金、制造业、钢铁建筑等现代工业的发达形象。”他赞叹道，以这种方式宣传巴黎，成功为该城市甚至整个法国的汽车、轮船、火车等制造企业，树立了同样积极的品牌形象，确立了相关行业的企业在国际上的较高地位。

另外一种，便是依靠“口碑”，“自下而上”获得城市品牌。他举例称，赫赫有名的“硅谷”其实由圣克拉拉谷的几个城市组成：圣荷西、帕洛阿尔托、森尼维尔、库珀蒂诺和山景城……但“硅谷”概念并非任何一个市政当局提出，而是由当地媒体于1971年首次在报纸上使用。这一切，正是得益于惠普等聚集于此的计算机和微电子设备企业品牌的快速发展。“其实我听到的‘成都是很宜居的城市’的评价，也几乎都是来自其他城市市民。这就是最典型的‘自下而上’。”

每经记者 张建 摄

在他看来，“自下而上”或许更符合企业品牌经营规律，因为同企业品牌形象无法完全由管理层设定并顺利达到预定目标一样，“自上而下”提前设定好的城市品牌塑造，也并不见得都能遂人愿。

“例如，由埃罗·沙里宁设计的弧形拱门在圣路易士市建成后，城市宣传称拱门为‘西向的大门’，象征圣路易士市成为美国开放西部的大门。而一位纽约诗人则认为，圣路易士弧形拱门更像是‘从东部退场的出口’。可见，城市并不总是能够完全掌控其品牌的使用。”

基于此，他强调，对有想法要树立自己品牌的城市而言，一定要让他人根据城市已取得的成就来自己作判断。“查尔斯·兰德利是以想像力和创意推动城市改造的国际权威，他认为，如果一个城市想要打造‘创意城市’的形象，那么它绝不能自称‘创意城市’，你可以采取行动，如开展研究、帮助新公司申请专利、举办高级研讨会等，这些活动会自然地让人们认识到，这是一个学习、生活和工作等各方面都有创意的城市。”

“关键的是，要顺其自然。”克罗索教授总结到。