解读上市公司资本品牌塑造与提升（附圆桌对话实录）

今日（5月19日）下午，“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”在成都举行。 成都红旗连锁股份有限公司董事长曹世如、吉利汽车集团副总裁杨学良、国美零售副总裁林杰、庞大集团董事会秘书刘中英、中信出版集团总编辑乔卫兵参与圆桌论坛，就“上市公司资本品牌塑造与提升”这一议题展开深入交流。 上市后品牌的影响力呈几何倍增长 谈到上市对企业品牌的建设和传播益时，红旗连锁董事长曹世如表示，第一，提升了企业品牌知名度。红旗连锁上市以后，从区域性的影响力到现在在全国有一定的影响力，红旗连锁是便利超市里面唯一A股上市的，这个真的是很不容易的；第二，提升了市场占有率，红旗连锁目前已经是西部地区最具影响力的便利连锁企业；第三，有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度。2017年，红旗的进店消费人次超过了4亿；第四，增强了企业的竞争力，特别是提高了企业经营上的安全性和抗风险能力。 吉利汽车集团副总裁杨学良表示，企业上市后，融资渠道变得更加宽广，因为车企需要大研发、大投入，需要融资渠道更宽一些；第二，信息会变得更加透明可信。因为企业上市后，发布的所有财务数据、销量数据等，都必须是经过审计师严格审计的，比如港交所对数据的披露是非常谨慎的，这也会促使企业经营管理更加规范。 国美零售副总裁林杰表示，企业上市以后，对于品牌的影响很重要的一点是，我们需要让整个资本市场知道公司的棋，公司的局，这时候品牌力才会是几何倍数的增长。 合规经营和系统性风险防范对企业至关重要 红旗连锁董事长曹世如表示，对于企业而言，如果只有业绩，没有成长性，就没有明天，就不知道这个企业能走多远。如果业绩和成长性都具备了，市场会慢慢有改变，应该有正确的评估，特别是作为上市公司。我觉得还有一点，就是社会责任和担当，做企业肯定都有困难，都会遇到困难的时候，现在有一些企业家，遇到一点问题的时候，就不负责任跑路，什么现象都出现。还有一个就是防患于未然，防微杜渐，出了问题以后，应该怎么去应对，而不是跑路。个别的行为有一点影响中国企业家的形象。 利汽车集团副总裁杨学良表示，对于上市公司来讲，合规非常重要，柴油尾气排放门的事情，大家认为不可能发生在一个规模这么大的，法制非常健全的一个国家，而且还是非常知名的品牌。但是基本上他们都做了，做的目的还是为了追求效益，降低成本。但是用了不符合道德规范和法律标准的方式，去获得这种快速发展，最后就受到了市场的惩罚，市场的价值可能就一落千丈。所以我认为，合规经营和系统性风险的防范，对上市公司中长期的发展和价值提升是非常关键的。 国美零售副总裁林杰表示，上市公司通过什么样的方式，能够让品牌更加的具有成长性，很重要的一点，品牌的价值在资本体系当中，是对商业模式的创新的认知。有商业模式的创新认知，在资本端的品牌很好做。特别对于零售行业来说，你的品牌的成长，我们不聊对资本的，可能聊对C端，对消费者，对用户，对合作伙伴。 以下为圆桌对话全文： 主持人：今天的主题一直围绕着品牌，品牌是一个老话题，很多年前我策划过两套书，当时是在国资委所辖的出版社工作，后来我们的经济出版社划到了中石化，所以曾经吕主任分管过我们一阵子。我策划过两套书，其中一个是中国民营企业品牌建设报告，对品牌相关的理论、数据、要素、排名大概有一个了解。这一次我非常荣幸地接到了每日经济新闻的邀请，来参加这个论坛，我们的主题是上市公司的资本品牌塑造与提升。 昨天在路上，和清华大学的赵教授坐在一起，我跟他探讨，资本品牌是一个新概念，有没有成型的学术的概念体系和理论依据，目前在中国是一个什么状态，品牌和资本之间是什么关系。今天一天的会议下来，我们又学到了很多关于品牌的见解。接下来的这个环节，我们非常荣幸地邀请到了来自红旗连锁的曹世如，吉利集团的杨学良，国美电器的林杰，还有庞大集团的刘中英，一起探讨上市公司资本品牌的塑造与提升。 企业强国家就强，企业强否和我们的品牌有很大的关系。服务品牌，假设这个逻辑是成立的，要上升到资本品牌这么一个高级形态，有很多需要我们一起探讨的地方。下面我们根据时间的安排，组织三四轮议题，第一个话题是，当我们的上市公司按照产品品牌、服务品牌、资本品牌这么一个逻辑，成功上市登陆资本市场以后，一般都会给我们的企业带来巨大的品牌效应。请各位老总给我们分享一下，企业在上市以后，对自身企业品牌的建设和传播带来了哪些具体的、良好的效益，我们先请曹世如讲一下。 曹世如：我先讲两句题外话，一是今天过来，的确是带着学习的姿态。刚才看发布榜单，我首先看有没有红旗连锁，却忘记了别人都是千亿级的公司，开个玩笑；第二，我的普通话非常不标准，一讲话就有心理障碍，所以有一些问题会先把它记下来。 刚才主持人讲的，我觉得是这样的，第一个方面，我们提升企业品牌知名度，红旗上市以后，从区域性的影响力，到现在应该是在全国有一定的影响力，这是一个方面。红旗连锁是我们便利超市里面上市的唯一一个，这个真是很不容易；第二个方面是提升了市场占有率，我们目前已经是西部地区最具影响力的便利连锁企业；第三个方面，有效提升了品牌的美誉度和忠诚度，2017年，红旗的进店消费人次超过了4亿；第四个方面是，也增强了我们企业的竞争力，特别是提高了企业经营上的安全性和抗风险能力，我觉得就是这四个方面，谢谢。 主持人：讲得非常好，红旗是成都的知名品牌，也已经成为全国性的知名品牌，下面有请杨学良。 杨学良：上市之后可能给企业带来的变化，当然是融资渠道变得更加的宽广，因为汽车需要大研发、大投入，融资渠道更宽一些；第二，信息会变得更加的透明可信，因为你上市了，你发布的所有的这些财务数据，销量数据等，都必须经过审计师严格审计。还有潜在的好处，在做一些需要快速决策的并购的时候，通过香港融资的渠道比较便利。当然，我还觉得，海外市场这些投行、基金公司对你吉利整个的信用体系和企业经营的健康程度，也可以通过上市公司表现不断的观察。大的投行包括汽车板块的分析师，定期要写报告，但是数据主要来源于上市公司。所以我认为对信息的规范，对融资，对海外并购，对品牌提升会有非常大的帮助。 主持人：谢谢杨总，刚才杨总在主题发言的时候给我们讲得很详细，也总结的更加具体。下面请国美的林杰给我们分享一下。 林杰：这里不由地想说一下，我们今天讨论的国美上市公司，其实说的是在香港上市的国美零售（0493，HK），之前是国美电器，在去年的6月正式更名为国美零售。国美旗下有4家公司，除了零售板块，还包括金融、通讯和科技三个大板块，还有未上市的一些其他生意，所以今天说的其实就是国美的零售板块。 国美的零售是以家电起家的，刚才听到平安说到平安今年30岁，而立之年。国美比平安大一岁，今年31年。如果说上市之后，或者说成为上市主体的时候，给品牌带来什么样的变化，除了刚才杨学良说到的一些，很重要的是，本身在上市之前，企业留下了多少品牌的资产？ 国美的品牌在过去30年的积累当中，其实一直在传递一种值得信任这样的核心品牌文化。这里的信任包括用户、合作伙伴、投资人，也包括相关的一些政府机构。 上一个圆桌论坛讲的是新经济，新零售这个词在去年和今年应该都是很热的词，我相信往后的五年它一样会很热。但是它的本质，新是新什么，还是新零售。零售是最原始的商业模式，或者说商业行为。这个变革的时代来自于互联网技术的推进和发展，同时包括人们生活水平的提升，我们说的消费升级，核心是消费者更有钱了，消费意识提升了。 作为一个有点年头的企业，这个挑战对于我们来说是非常有乐趣的。我们会发现一个成功的企业，它永远在下一盘大棋，永远在布局，而不是为了短期的利益。上市以后，对于品牌的影响很重要的一点是，我们需要让整个资本市场知道公司的棋，公司的局，这时候品牌力才会是几何倍数的增长，谢谢。 主持人：国美电器我概括起来是一个服务型的平台，也是一个企业，如何跟客户建立起更好的沟通和信任关系，是公司的品牌核心要素。下面请庞大的刘总给我们分享一下。 刘中英：庞大集团是一家汽车经销商集团，在全国有上千家的汽车4s店，上市对于企业的发展起到了一个非常重要的作用。上市之前，庞大是一个地方的知名公司，通过上市，我们成长为一个全国性的知名企业，成为为了公众公司。我们对投资者，对消费者、客户，包括合作伙伴、汽车生产厂家、金融机构的影响力明显得到了增强。公司的竞争力也得到了显著提高，所以说通过上市，我们感觉公司进入了一个新的市场，也就是资本市场，上了一个新的平台，对企业发展起到了从量变到质变的作用，谢谢。 主持人：谢谢林杰和刘中英的分享。我们第一轮的问题问完了，看看每一个企业在建设品牌方面各有各的打法、战略，布局。先请教一下曹世如，您的好邻居在四川是一个知名度很高的企业，从区域走到了全国。近几年，红旗连锁在提升品牌方面，在广大消费者心目中树立我们的品牌价值方面，有哪些具体的好经验、好做法，给我们分享一下，谢谢。 曹世如：我觉得是四个方面，一个就是精准的品牌定位。红旗连锁大家都知道是便利超市，这么多年坚持的就是服务大众，做你的好邻居。我觉得四川很多的消费者都会进入红旗的。为什么是这样的定位，因为公司是做便利超市的，要做到方便老百姓。 第二个方面就是差异化的经营策略，除了我们的商品服务，外加我们的增值服务，还有70多项增值服务业务，包括在座的很多企业在跟红旗合作。还有几十项的政务服务，也叠加上来。 第三个方面就是，不断地创新和发展，比如说科技创新方面，我们去年6月份，红旗云数据发布，也上线了自主收银，人脸识别，和我们自主开发的综合服务平台，还有我们红旗的APP等等，其实已经形成了完整的科技创新发展的一个链条。 第四个方面就是，以消费者需求为导向，提升品牌美誉度和忠诚度，主要严把商品质量关，这个是最重要的。因为我们销售的很多产品都是食品方面的，这个是人命关天的事，所以红旗在这个方面做得很好。正因为这个方面做得很好，所以博得了我们广大消费者的信任，所以美誉度也越来越高。所以红旗也是中国的驰名商标，四川成都的著名商标，谢谢。 主持人：谢谢曹世如的分享，精准定位、差异化服务、增值科技，线上线下打通，谢谢。下面我来请教一下杨学良，刚才做过一个主旨发言，听完您的演讲，我深受感动，心生敬意，就是说我们目前在汽车行业的排名，目前世界是在第13位，目标是到10位和5位，是吧？这样就是一个数量的位置。但是我们知道我们的产值也好，规模也好，和我们品牌的定位还不是完全对应。能不能透露一下，吉利汽车为了提升品牌价值，咱们下一步的战略有哪些？ 杨学良：自从造车的第一天开始，董事长就想要走国际化的发展道路，通过海外并购，吸收技术，提升品牌。在这个过程中，现在大家看到的是已经成功的部分，中间做了尝试，或者是没有成功的，或者是各种原因。 我们曾想去收购奔驰旗下的smart，但是他们的市场定位太窄了。还有福特，包括阿斯顿马丁等等，卖捷豹路虎的时候，我们也去参与过竞标，但是别的企业出价更高，他们成功了。后来我们也尝试过看阿斯顿马丁，后来为什么选中沃尔沃，它有几个特点： 第一，沃尔沃这个品牌的定位或者是知名度非常高，就是以安全技术著称的。第二，它的规模比较合适，我们并购的时候大概1年30多万的产量。不大不小，他的整个研发体系，人才体系，全球的网络布局非常健全，可以迅速的和吉利实现互补。 我们并购沃尔沃的时候，2010年沃尔沃在中国一年只能卖几千辆汽车，因为中国只允许一家企业在国内建两个合资公司，所以我们要把中国打造成沃尔沃的第二本土市场。有了这些比较符合的地方，我们最后决定收购沃尔沃。协同效应之前讲了，还想说关于我们做品牌建设的体验，第一还是产品为王，小米给了我们很多启示。消费者还是要拿到好的产品，大家对车的产品需求已经在发生变化，更注重自动化、新能源、自动驾驶，但是还是要有一个好的产品。 为什么吉利在过去的三四年，实现飞速的发展，就是我们的产品、技术品质在飞速提升的时候，我们的价格比很多的合资品牌还要更低一些。让消费者买了之后觉得非常值，就形成了口碑。日常的传播和建设的过程当中，非常注重内容导向。我们要用消费者愿意去获取信息的渠道，愿意获取信息的方式，去创造大量的内容。可以把我的公关部看成是一个编辑部，也是这么发展的，非常细分，每个人负责不同的事情，就是以内容为导向的去做传播，但是要以消费者的体验为基础，让他深度的认可。 接下来，我认为比较有挑战的一点，就是消费者现在是轻拥有，重体验，这个东西我可以没有，但是我一定要有一个好的体验，而且是年轻化的消费者生活在互联网时代，拥有数字化思维的消费者。我觉得接下来对汽车也是很大的挑战，有可能你卖的不再是产品和服务，而是和用户的感情。小米的产品为王，通过社区化，于用户实现实时链接的方式，我认为对汽车行业是非常有启发的。 主持人：谢谢您的分享，能不能追问一句，刚才讲吉利在关注和投资新概念汽车，什么时间可以面世？ 杨学良：飞行汽车吗。 主持人：对。 杨学良：我们现在做的还是比较实的，大家如果关注汽车的话，就是我们现在推的概念车，基本上都是可以迅速量产的。飞行汽车的话，短时间在中国是不太可能商业化的，这是对未来的一种探索，一种出行方式的探索。但是我相信，未来有可能地上跑的跟空中飞的，跟水上游的，它一定会有一个无缝链接，这个是靠技术手段的。所以无人驾驶汽车的话，我们非常重视，在全球，现在已经建了一个非常庞大的技术研发团队在推动他做产业化。 主持人：非常感谢，林杰刚才已经提到了国美的新零售，简单地用一两句话来概述下的好做法。其中我们有没有和，比如说苏宁电器，他们去塑造苏宁云，我们在做新零售的打通方面，有没有什么可借鉴和超越的地方，谢谢。 林杰：我们是新零售，其实核心不是卖商品，是卖服务。电视机哪里都有，鸡蛋哪里都有，汽车哪里都有，为什么到我这儿来买，所以对零售企业来说，用户很重要。我用的是用户这个词，不是消费。消费结束之后，就不再认识他了。在传统的商业当中，我们把服务界定为售后服务，当你付钱以后，剩下的就是售后的部门来跟进服务。拿家电行业来举例，如果你购买一台彩电，电视机坏了，大部分的时候是由电视机厂家提供质保，提供维修等相关的服务。这个时候一个零售渠道在做什么？ 再回到刚才您提的问题。新零售时代，在我们的理解当中，只是把互联网变成了一个更好的工具。更好的让消费者无论在互联网端还是线下端，消费的时候能够成为你的用户。通过平台工具，把你更多的优质服务和优质商品、优质信息以及内容提供给用户。这一点上，并不是很新兴的，听起来不是互联网企业的创新。大家觉得新的企业就是互联网的，或者是商业模式很新潮的，对于我们来说，我们需要的是更有价值的，能够触及用户的内心深处，去激发他的感受和体验的服务，这个服务将是场景化的。 国美用的方式更加稳健和低调，并且国美其实是在布一个很全面、很大的棋局。国美的互联网平台到今年是7年了，它如何成为真正意义上的大数据平台，并且强交互、强交流，能够把真正有价值的数据和用户、企业、产品，应该说商品，以及服务贯穿起来，这个是国美这些年一直在做的、背后的工作。 主持人：谢谢林总的分享，下面有请刘总。我们知道庞大集团是国内知名的集团，代理了很多大的品牌，如奥迪、奔驰。我发现服务类的企业，如何跟国际巨头达成这么长久的、战略性的、信任度比较高的合作，从而塑造我们自己的品牌，我觉得这个点还是蛮难的。再追加一个问题，在合作的过程中，我们现在流行跨界，有没有更深入地合作的可能性，比如说哪天你实力强劲了，直接收购一个品牌，有没有战略上的一种考虑？ 刘中英：谢谢主持人，其实我们庞大集团的业态模式和曹世如和林杰是有一些类似的，我们都是面对终端客户提供连锁服务。其实你买一个电视机，逛国美也好、苏宁也好，电视机是一样的，但是他逛完之后知道那是国美、苏宁。但是你逛奔驰和奥迪店，你不知道你逛的是哪个经销商的店，因为他的外形几乎是一样的，厂家有要求。这种情况下，经销商怎么样推出、提供自己的品牌，这是市场化的一个需求。卖车仅靠卖新车的利润不足以支撑发展。经销商更多是靠服务，我们的利润基本来源于服务，而不是卖车。 我们的口号是打造创新型综合服务商，我们庞大集团不是卖车的，我们卖的是服务，卖车只是服务的一部分而已。说到汽车服务，可能有很多种，比如说汽车金融、汽车保险、二手车、会员、延保等。你现在再去逛一家4s店，他可能希望你用金融或者是分期的方式买车，会给你推销在店里上保险，希望你加入他的会员，这就是他的服务。这些服务就是我们自己的品牌，这个跟厂家的关系是不大的，所以说我们自己的品牌和厂家的品牌不是一个竞争的关系，厂家是产品的品牌，我们是服务的品牌。如果服务的品牌做不起来的话，对企业的发展有很大的制约，我们现在主要的盈利是靠服务。 庞大集团也有很多服务的自身特色，比如说金融，可能我们有很多的金融产品，保险我们除了和保险公司合作的车险产品之外，还有自己开发的一些产品，包括我们的会员、车也是一样的，但是服务肯定是差异化的，不是同质化的，是有区别的，这就是要打造我们的庞大品牌。谢谢。 主持人：关于成长性的估值有这么多要素，我自己在观察研究，今天我也讲了很多，企业的规范度、认知度、诚信、品质，还有我们讲的企业文化和传统文化，甚至包括地缘经济要素、政治要素。这些要素中，各位认为对上市公司和资本品牌最重要的一个要素是什么？ 曹世如：业绩肯定重要，但是如果只有业绩，没有成长性，就没有明天，就不知道这个企业能走多远。如果业绩和成长性都具备了，市场会慢慢有改变，应该有正确的评估，觉得三个都重要，特别是作为上市公司。我觉得还有一点，就是社会责任和担当，做企业肯定都有困难，都会遇到困难的时候，现在有一些企业家，遇到一点问题的时候，就不负责任跑路，什么现象都出现。还有一个就是防患于未然，防微杜渐，出了问题以后，应该怎么去应对，而不是跑路。个别的行为有一点影响中国企业家的形象。 主持人：感谢，杨总呢，简短一点。 杨学良：对于上市公司来讲，合规非常重要，柴油尾气排放门的事情，大家认为不可能发生在一个规模这么大的，法制非常健全的一个国家，而且还是非常知名的品牌。但是基本上他们都做了，做的目的还是为了追求效益，降低成本。但是用了不符合道德规范和法律标准的方式，去获得这种快速发展，最后就受到了市场的惩罚，市场的价值可能就一落千丈。所以我认为，合规经营和系统性风险的防范，对上市公司中长期的发展和价值提升是非常关键的。 主持人：谢谢，我感觉吉利的企业家品牌IP效果是不是也非常的重要。 杨学良：应该用产品、品牌去慢慢的弱化企业家自身的品牌。 主持人：谢谢，有请林总。 林杰：其实刚刚说到上市公司通过什么样的方式，能够让品牌更加的具有成长性，很重要的一点，品牌的价值在资本体系当中，是对商业模式的创新的认知。有商业模式的创新认知，在资本端的品牌很好做。特别对于零售行业来说，你的品牌的成长，我们不聊对资本的，可能聊对C端，对消费者，对用户，对合作伙伴。 主持人：非常感谢，有请刘总。 刘中英：对于上市公司来说，我个人认为估值、业绩、成长性都重要，如果非要选，我会选择成长性。因为一家非常好的上市公司，应该是持续性、稳定性创造收益，而不是盲目的追求短期的估值或者是业绩。因为我们也知道有一些上市公司，为了迎合个别的股东或者是投资者的要求，做出了一些跟风炒作的事情，可能泡沫破灭之后，损失的还是投资者，好的上市公司应该具备持续性、高成长性和稳定性。 主持人：谢谢刘总的回答，我们知道有关牌的学问博大精深，谢谢各位老总此次的参与，并且高屋建瓴，理论与实践相结合发表了自己的看法。 非常感谢各位老总的参与，相信我们讨论的话题，加深了我们对品牌的理解和应用，给我们更加丰富的理解品牌打开了一扇新的大门。本次论坛的宗旨是增强我们中国企业的品牌竞争力，和中国企业的竞争力，让我们将来有更多的世界级的品牌。最后，用热烈的掌声再次感谢各位老总的分享，谢谢。