新经济企业品牌如何成长与创新？（附圆桌对话实录）

今日（5月19日）下午，“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”在成都举行。

腾讯集团市场与公关部助理总经理岳淼、五粮液股份有限公司副总经理唐伯超、环球网执行总编辑石丁、永辉超市董秘张经仪、MetaThink根元咨询董事总经理周文参与圆桌论坛，就“新经济企业品牌成长与创新”这一议题展开热烈讨论。

品牌的价值是什么？

永辉超市董秘张经仪表示，（企业）品牌是一个城市的名片，会构成城市的竞争力。未来的竞争就是城市的竞争，而城市群的竞争又会促进国家的竞争力。

从品牌的作用来说，对外有公信力，对内有凝聚力，这两种力会形成马太效应。永辉的超级物种等，就是从企业品牌本身出发而来。

树立品牌是积累的过程，但是毁掉就在一夜之间。品牌的底层是文化，是一个企业的精髓。零售是一种文化，甚至可以说零售是高尚的——有了这种“高尚”的概念，企业的品牌一定会形成。

环球网执行总编辑石丁在圆桌对话中表示，不论是对于新经济还是对于传统经济，品牌就是生命力。对传媒平台来说，权威性和专业性是关键，因此品牌建立非常重要。目前，我们的品牌定位是沟通全球。

企业如何创新？

腾讯集团市场与公关部助理总经理岳淼表示，创意为龙头的商业形态。新经济有三个特性：健康、快速、稳健。为什么腾讯能取得现在的成功，跟我们的企业文化有很大的关系。腾讯是谦逊、低调、务实的公司，有这么好的文化，这么好的产业契机，这么好的国家环境，加上腾讯有非常高素质的员工，所以我们现在有这样的成绩。

唐伯超表示，现在新经济比较火，无论是政府还是企业都在探讨。我个人的理解，粗浅的认识，其实新经济就是基于各种新的技术，比如说人工智能、大数据、物联网、云计算，各种技术产生的新业态、新模式、新产业。也包括传统产业和新技术的融合发展，他的基本特征就是创新。

张经仪表示，我认为从管理学的角度可以从三个方面归纳新经济。第一，它对业务的驱动应该是数字化的；第二，他的员工应该是发自内心（工作），且具有团队意识和创新意识的；第三，他的组织架构是非常复杂的。这三点跟评价传统企业的角度是不一样的。

传统企业怎么办？

五粮液股份有限公司副总经理唐伯超表示，“新经济”这个词很热，从政府到企业都在探讨新经济。他认为，“新经济”既表现为基于各种新技术，比如物联网、人工智能、大数据、云计算等，产生的各类新产业、新业态和新模式，还表现为传统产业与新技术融合发展，比如通过互联网思维改造传统内部流程和商业模式。

综合来讲，新经济企业最重要的特点就是创新，传统企业也可以通过创新，成为新时代的企业、新经济型企业。

以下为圆桌对话全文：

主持人：各位领导，各位来宾，大家好，我是Meta Think的周文。2003年以来，我一直在品牌咨询领域跟很多中国的企业一起，观察中国企业的成长以及品牌进化。今天也是非常荣幸能够跟我们台上，和四位来自于优秀企业的品牌管理者一起来探讨新经济企业品牌成长、品牌创新方面的话题。

今天的圆桌讨论有两个关键词，一个是品牌，一个是新经济企业。今天坐在台下的都是各大上市公司的品牌管理者、负责人。大家经常会问，品牌到底是干吗的？

品牌团队在企业里，可能经常需要花钱。那花钱以后，它到底为企业创造了什么样的价值？这一点，等一会儿也会请优秀企业的品牌负责人跟我们来进行分享。

关于品牌的概念，我们也想分享一下。品牌实际上是我们企业的护城河，企业假如仅仅有品牌，肯定是不行的。但仅仅有好产品好，好服务的话，在当今这样一个激烈竞争的时代，也是会有挑战的。在前面中石化主任讲到一点，品牌很重要，品牌建设是跟我们的目标人群去建立情感上的共鸣。品牌本身，也是能够帮助我们的企业来构建商业跟人心的对话。这是我们对品牌的一些概念上的理解。

今天第二个关键词就是新经济企业。什么叫做新经济企业？台上的四家企业业务都做得非常棒，那他们为什么还要做品牌？下面一一请教一下台上的各位老总，首先从岳淼开始。

岳淼：我个人觉得新经济是以创新为主导，创意为龙头的商业形态。新经济有三个特性：健康、快速、稳健。为什么腾讯能取得现在的成功，跟我们的企业文化有很大的关系。腾讯是谦逊、低调、务实的公司，有这么好的文化，这么好的产业契机，这么好的国家环境，加上腾讯有非常高素质的员工，所以我们现在有这样的成绩。

唐伯超：在这些大咖面前，我来说新经济有一点班门弄斧。现在新经济比较火，无论是政府还是企业都在探讨。我个人的理解，粗浅的认识，其实新经济就是基于各种新的技术，比如说人工智能、大数据、物联网、云计算，各种技术产生的新业态、新模式、新产业。也包括传统产业和新技术的融合发展，他的基本特征就是创新。

张经仪：谈谈我个人的看法，我认为从管理学的角度可以从三个方面归纳新经济。第一，它对业务的驱动应该是数字化的；第二，他的员工应该是发自内心（工作），且具有团队意识和创新意识的；第三，他的组织架构是非常复杂的。这三点跟评价传统企业的角度是不一样的。

石丁：作为传媒界的企业，我们认为所谓的新经济，就是用新的颠覆性的手段来从事你原有的业务，所以我们把它叫作新经济。

主持人：腾讯整体业务做得非常好，而且腾讯是强调以产品驱动，以客户价值为最终价值的企业。在这样一家企业，品牌到底创造什么价值？

岳淼：品牌的价值能够使我们非常高质量、高效率、可信赖、低成本地连接用户，连接人与人，连接人与服务，连接人与设备，这对我们来讲是品牌最大的价值。

主持人：五粮液的经营业绩非常好，对五粮液集团来说，现在做品牌，打造品牌的目标是什么？

唐伯超：谢谢主持人，从商业的角度来讲，品牌就是企业的整个核心竞争力。在新时代，我们国家需要有一批能够屹立于世界的中国民族品牌。五粮液作为中国酒业的领军企业，我们有责任、有义务、有使命，把中国品牌做强做大，然后走向世界。所以我们在这个方面，一直在不断努力。特别是开启二次创业以来，我们围绕国际化，打造中国的民族品牌、世界的民族品牌做了一些工作。

第一，我们坚守匠心品质，不管时间怎么变迁，五粮液始终坚持五谷酿制。用心不计代价，用功不计成本，用品质来安身立命，靠我们的品质来打造市场，赢得市场，让我们的品质来助推品牌发展。

第二，坚守文化自信。中国的文化博大精深，这也是我们中国品牌的自信源泉，也是我们走向世界的依仗。五粮液有那么多年的历史，文化底蕴沉淀深厚。为了传播中国的酒文化，我们也频频在高端国际性会议场所亮相。我们在德国、法国、奥地利、以色列等国家，开创了新的营销模式，向世界传递中国的酒文化。现在五粮液越来越吸引世界消费者眼球，成为中国飘向世界的一张名片。

第三，价值创新，我们的品牌建设要跟上时代步伐。面对新的消费趋势，我们坚定地提出和推进低度化来迎合年轻人市场。品牌建设的路很远，还要做的工作很多，我们要把中国民族品牌做成顶级的世界名牌。

张经仪：我们从两个方面来讲，一个是品牌的定位，一个是品牌的作用。品牌实际上是一个城市的名片，它会构成城市的竞争力。未来的竞争实际上就是城市的竞争，这已经非常明确了，今天彼得.卡尔.克罗索教授讲的就是城市间的竞争。

当然一个城市群的竞争会促进国家竞争力的提升。中国企业在“走出去”的时候，还是强调城市定位。那么定位清楚了以后，我们再看作用。永辉作为一个福建企业，做任何一件事的时候，都有福建特色。对外树立的是公信力，对内形成凝聚力，不能把两者隔开。

对外的公信力和对内的凝聚力形成以后，会产生马太效应。树立一个品牌，树立一个百年老品牌，是一个长期积累的过程，但是品牌砸了就是一天的事情。所以对外形成公信力，会对内促进形成一种强大的凝聚力。打磨一个新的业务，新的产品的时候，自然就事半功倍。

主持人：文化实际上代表品牌的力量。作为资深媒体人，您有什么分享给大家的？

石丁：品牌不光是对新经济来讲，对于一个企业来讲，也是核心竞争力。以我们所从事的传媒行业为例，因为我们是传播品牌，其实对于我们来讲，公信力、权威性是我们媒体生存的核心。只有在新闻产品方面做到这两点，才能够吸引更多受众，完成传播任务。

品牌的建设对于我们来讲，每一篇文章都是涵盖在内的。对于我们来讲，环球网的品牌定位是要沟通世界与中国，我们的职责是把全球的资讯带回中国，并且把中国的信息传递给全世界。我们的品牌建设是全球化品牌的建设，我们也希望我们的这种品牌建设能够变得非常强大，成为一个国际化的、大规模的权威性传播平台。目前我们在这方面也取得了一点小小的成绩，对于我们来讲，输出中国的观点，也是我们品牌建设的非常重要的一环。

主持人：谢谢四位嘉宾。后面一个话题是关于我们怎么来做品牌，在岳总看来，一个品牌怎么才算是成功的，品牌成功的定义是什么？

岳淼：怎么样去衡量这种成功呢？简单地说，腾讯是细节至上的一家公司。前一段时间腾讯发布了一个字体，我们叫腾讯的字体。具体是什么呢，你可以看到腾讯的Logo，我们创立了一个字库，经过特殊的设计，每个汉字有8度或者是9度的倾斜。我们为了做这个字体，请了一家公司重新设计了腾讯的字体。为什么在字体上去下这么大的工夫，因为我们想把我们的字体设计成一种倾斜的姿态，倾斜的姿态能传递一种自信的、向上的、奔跑的感觉。从这个事情中可以深刻反映出我们是怎么做品牌的，从字体上来讲，我们是非常严谨、细节化地去做大家不太关注的事情。

主持人：中国走出去需要符号，进一步请教唐总，五粮液在走向全球的时候，在具体的品牌价值提升方面有没有一些特殊的做法或者故事可以分享，谢谢。

唐伯超：无论是传统企业还是新经济企业，做品牌的路径不一样，但方向是一样的：品质——文化——创新。

品质是基础，不管你是服务行业还是制造业，你没有品质，何谈品牌？五粮液在这个方面一直坚守传统工艺。比如，600多年来，我们都坚持用五谷酿酒。

没有文化就没有魂，我们的品牌一定要有文化，无论是形象还是内涵，都需要不断塑造独特的文化内涵。

现在市场发展这么快，在品牌建设上一定要创新，没有创新就没有发展空间，要跟上时代步伐。五粮液在这个方面也是紧跟时代步伐，我之前作过介绍，就不重复了。

主持人：谢谢，唐总讲了一个非常重要的方面，就是品牌的变与不变。对于一个有600年历史的老品牌，不变的是对品质的坚持，还有就是工匠精神。这方面，我们听说，在五粮液集团有一位优秀的品酒师范女士。

唐伯超：我们五粮液是高调做事，低调做人，但这个地方顺便打一个广告。范女士是党代表，坚持品质匠心，一辈子做一件事，就是把最好的、最美的产品奉献给消费者。

主持人：刚刚唐总讲的故事里面，一些细节令我印象深刻。比如，这位品酒师每次品样酒差不多是25毫升，最多一天可能要品100杯。这是什么概念，相当于最多的一天，她要喝2.5L酒。可见好的品牌，它一定不只是靠传播，真的是靠长期的文化和精神方面的坚持，然后再去做方方面面的创新工作，去跟当地的年轻人建立沟通。

张经仪所在的永辉超市，不仅仅是传统的超市，在新零售的探索方面也做了很多的工作。同时腾讯也是在去年底，入股了永辉超市。那么，转型中的永辉，是如何做品牌的？请张总分享一下经验。

张经仪：每个企业做品牌的路径和方法都是不一样的，有些企业可能依靠一个人就行了，有些企业需要几万人、几十万人来做。永辉超市作为8万多人的超市，靠一个人是不行的。

回顾过去，每日经济新闻给了我们300多亿的评估。但未来怎么做，仅仅回顾这些是不够的。大家对永辉超市的认识，第一个是生鲜超市，第二是合伙人，第三是超级物种。基本上，是这三个要素构成了永辉这个品牌。

我们今天做的实际不止这些。之前讲过，（新时代）业务是数字化驱动的，我们现在在做这么一件事情。这个事情是我们发自内心在做的，最近腾讯也在帮我们建立私有云，这个意义重大。你真正把一个企业做成数字化驱动是很难的，我们就在做这么一件事情。

当然，由于互联网大佬的进入，在中国零售行业，我估计快的话3年可以完成这项工作，最长不超过5年。中国的零售行业肯定会进入智能零售时代，这件事我们正在做，以后也会是构成永辉品牌的一部分。

主持人：接着请教石总，中国企业到国际市场上做品牌的话，你觉得需要注意哪些方面？

石丁：这些年我们做了很多中国企业的海外宣传业务，也去了很多国家，看到了我们中国的企业在“一带一路”倡议下，在全球市场突飞猛进。就我们观察到的情况来说，中国的这些企业，在全球范围或者是局部地区，有些做得很强，在当地的知名度很大。

但另外一个情况是口碑很差。比如我们的大型建设企业、资源企业走出去后，很多当地人都对它们很了解，但是却不是什么好印象。过去中石化走出去的时候，会让人误解为是资源掠夺者。这在全世界范围内，都是非常突出的一个现象。

此外，很多中国企业，尤其是强势企业，它们的品牌展示跟在国内有很大偏差。比如说腾讯，在国人印象中可能是万物互联企业，跟我们的生活息息相关。但在海外，我们举个例子，我3月份刚刚带一个访问团到越南去访问他们的互联网企业。在他们的认知里面，腾讯可能就是一家游戏公司，因为腾讯其他产品在越南市场并没有很好的渗透率。

同样的道理，我4月份去日本的时候，当地人说中国有一个软件非常强大，在日本的年轻人中非常流行。我专门去看了一下，其实就是中国抖音的国际版。在中国我们都知道抖音是今日头条旗下的产业，应该是机器算法媒体信息的提供者。但在海外，在外国人的认知里，它可能就是一个有意思的短视频提供商。

所以中国的强势企业走出去的时候，要有更好的战略。如果你的战略定型了，后面再想改就非常困难。

此外，中国企业还要避免一种情况。我们最近观察到，很多企业想去海外走一趟，捞取一定口碑后，再转回国内发展。这相当于放烟花，一瞬间就没有了。比如说我们的共享单车。我曾经跟日本的文化公使交流过这个问题，他说中国的共享单车在日本不可能发展起来，因为在日本有成熟的法律体系，你要运转共享单车，就要承担骑车人的法律责任，在街上乱停乱放的罚款是你无法承受的。所以，我们要避免做噱头式的宣传。

还有一点建议是，我们企业的品牌宣传，尤其是海外的品牌宣传，更重要的一点是要利用好现在新媒体革命的时代背景。在这个时代，很多强势的企业出现了非常明显的变化，就是企业媒体化。比如说，肯德基在中国的微信公众号，粉丝高达8000万，它本身就是一个强大的媒体。在这种情况下，就需要我们的企业利用好强大的媒体传播平台，用媒体的意识来进行自己的品牌宣传。

在海外品牌建设方面，我们也应该重视在全球范围内发展非常迅速的、新兴的媒体平台，比如说脸书、推特这样的平台。我们跟中石化有很好的合作，推进了中石化海外社交媒体账号的建设。当前，读者每天跟中石化账号互动最多的一项内容就是求职，这说明外国人对中石化品牌的认可度已经很高了。

另外一点，我想呼吁的就是，我们在座的企业和媒体能够一起打造一个属于中国自己的强大的品牌传播者平台。我们希望未来能够做出一个，提供特别丰富产品的英文的中国财经资讯平台。我们认为这样一个平台对全球的投资者和经济圈应该有强大的吸引力，我们也欢迎社会上的相关力量加入我们，一道来推进这个事情。谢谢。

主持人：最后一个话题，在座的几家企业都是“2018中国上市公司品牌价值榜”上的知名公司。大家觉得，这个榜单对于各位企业的品牌建设的意义和价值在什么地方，大家有什么样的建议，给到我们榜单的组织者，谢谢。

岳淼：腾讯特别重视在排行榜中的排名，也取得了很好的成绩。欢迎赵老师以后多到腾讯调研。其实我们每年都有消费者调研，我们会有很多复杂的评价指标，我们会在全网发各种各样的数据，这些数据能够很好地整合提炼出一些结果，这些结果是特别好的参照。这个排行榜给我们提供了一面镜子，是非常好的一个坐标。腾讯有很多经验，也有很多不足需要总结。特别欢迎赵老师，包括《每日经济新闻》的雷总，多到腾讯去参观和交流，谢谢。

唐伯超：排行榜对我们五粮液集团的帮助很大，有利于营造广大的五粮液投资者以及资本市场对五粮液巨大价值的认同感。去年到今年，我们在榜单上的名次有很大进步，体现了我们在市场和品牌上认同度的提升。希望通过这次榜单的发布，让更多的市场参与者，参与到五粮液的投资里面去。

赵教授的评估体系非常专业和公平，而且是权威的。我从2008年就在我们公司管品牌建设，对这一点我深有体会。我有两点建议，第一个建议，能不能把我们的品牌认知度，包括在国内和国外消费者的认知度都包括进去？第二，希望可以给我们做专门的调研报告，让我们发现还有哪些可以提升的地方。谢谢。

张经仪：当年我们的上市报告送到北京以后，我跟董事长讨论过，希望永辉的股票价格是慢慢上升的，没有套牢盘。这个目标现在基本实现了，上市9年基本没有套牢盘。但今天我们第一次被每日经济新闻在品牌上拉了一根大阳线，这之后只能上不能下，压力很大。所以我想把压力转化成一种动力，我们也希望能一直向上，但每年的这个大阳线的确是有压力，不要出现大阴线就可以了，一定能够做到。

主持人：由于时间关系，第一场的圆桌讨论就到这里，让我们再次感谢台上的四位嘉宾，非常感谢他们给我们带来新经济品牌建设的一些经验。谢谢。