中国石化吕大鹏：战略主动地创新企业品牌塑造(附演讲实录)

今日（5月19日）下午，在成都举办的“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”上，中石化新闻发言人吕大鹏作了题为《创新品牌塑造 助力海外发展》的主旨演讲。

吕大鹏在演讲中表示，创新品牌塑造一定要战略主动。他举了一个例子，1980年代，日本企业进入中国，是一个软实力先行、品牌先行、实力“后行”的案例。比如日本当时首先建立了一些医院，然后广告大量进入，这是一种“饥饿营销”，到了一定程度之后，1990年代，搞合资建厂，之后又进行资本输入。但不少中国企业走向海外是相反的顺序，首先是劳务先行，然后才是产品输出。

吕大鹏称，2017年中国对外投资规模达1200亿美元，一流企业品牌营销费用平均占总体费用的6.9%。他说，他曾经出差，到了迪拜机场，想看看中国品牌的广告有多少，结果只看到华为的广告。

中石化新闻发言人吕大鹏（每经记者 张建/摄）

以下为演讲全文：

我今天演讲的题目是《创新品牌塑造 助力海外发展》。

为什么要提这个事呢，日本企业进中国的故事，年龄大一点的同志有印象，上世纪80年代日本企业进入中国市场，就是一个品牌软实力先行、硬实力后行的经典案例。

先是1983年组织中日友好青年3000人大联欢，建设中日友好城市等，大概到了1980年代中期，日本企业的品牌广告开始狂轰乱炸，包括松下、索尼、东芝、夏普等。以广告的角度来说，现在应该叫做饥饿营销。当时要凭票，而且日本的企业到中国来，互相不打架，互相不拆台。到了1990年代，日本人开始搞合资建厂，再后来是资本输入。所以日本企业进入中国市场，是从公共关系、品牌、服务到再到技术、资本这么一个路径走过来的。

我研究了一下，中国的企业大多数是颠倒过来走的，也就是说我们走出去的时候，往往是资本、劳务先走，然后才是产品，再往下面是技术。当出现负面舆情的时候，企业才开始琢磨我们是不是应该做一点宣传，是不是应该打造品牌，所以我们的路径反过来了，这是很怪的一个现象。

中国企业海外投资发展和品牌建设第一个表现是：软硬投资不对称。2017年，中国对全球140多个国家和地区，境外企业新增非金融类直接投资是1200亿美元，这个投入是相当大的。国际一流企业平均营销的费用占到6.9%，我相信我们很多的企业都达不到。这个数据我拿不到，中国企业在海外投资的数据，说实话很少，少得很可怜。但我可以告诉大家，上次我出差的时候路过迪拜，在机场里面认真找有没有中国品牌，最后就看到一个华为，迪拜国际化的机场只有一个华为，所以感觉软硬投资不对称。

第二个表示则是：巨大的品牌规模和弱小的品牌市场不对称。2017年，世界500强排名中有115家中国企业上榜，全球知名品牌咨询公司2017年的排行榜当中，进入前100强的品牌只有2家，华为和联想。美国上榜54家，中国只有2家。我感觉，中国企业走出去，特别重视硬实力的投入，但品牌建设没有跟上去，重投资、轻品牌，品牌管理意识薄弱，走出去给人的感觉就是中国的企业"富而不善，大而不优"。

中国企业走向全球市场，首先还是要先从战略高度来推进国家整体形象的塑造。其次，一家企业应该在目标市场进行品牌的战略布局。之前有一家外国公司的总监拜访我，很奇怪的是，他说能不能推荐一点中国的公益项目我来做，我记得他们在中国很少有业务，但是他在中国要提前若干年来布局品牌和生意，这让我感觉有一点惊讶。我们的企业走出去很多了，比如说中石化在海外有50000多员工，当然在海外，这一块儿也是我的责任，做得远远的不够。

所以我想，企业在目标市场上的品牌战略布局不是一蹴而就的，一定要提前谋划，注意走出去，品牌先行。结论是企业走出去，品牌先行，可以高屋建瓴，事半功倍；反之则步履维艰、事倍功半。我们要创新品牌，应该做好生意、形象、公关、社会责任，也就是软实力先行。

全球品塑造要做到分类传播，精准传播，这也是我个人亲身的体会。我讲个故事，2015年，中石化在俄罗斯赞助了国际田径世锦赛，到俄罗斯之后，我们就去做宣传，当时中石化在国内宣传自己绿色、低碳，小清新。我们也拿着这些资料在俄罗斯宣传，活动结束之后，我的同事跟我说这个宣传效果不怎么样，我说感觉不是挺好的吗，在那个像鸟巢一样的大广场上，我们宣传绿色、小清新的中石化。他说，你要在俄罗斯来宣传环保，就如同跟马云说，你家有几分钱一样，没有意义。为什么呢，因为俄罗斯的环境太好了，这个国家没有多少工业，是一个森林国家，所以对环保没有感觉，你跟他说环保等于白说。我说那应该说什么，同事说把国内老的宣传片拿来就行，就是中石化有多少人，有多少资产，销售收入多少，排世界第三，你就说这个东西，要秀肌肉。俄罗斯人服这个，你不要讲虚的东西。

这件事给我刺激很大，回来后我们研究，一个企业在国际上传播，在各个地区各种文化上面传播，恐怕不能一概而论，应该有自己独特的方式。

品牌全球化，要升级我们的企业文化。再给大家讲一个故事，中石化原来的企业文化核心理念叫"爱我中华，振兴石化"。原来在国内喊了30多年，一点问题都没有，爱国是肯定没有错的，集体主义也没有错。但是跟外籍员工去说的时候，人家就感到很惊讶，我在你这儿工作，我为什么爱你中华呢，你都是世界500强第三了，还要怎么振兴呢，而且跟我们的顾客去说这个观点的时候，人家就觉得你就爱你中华，你到这儿来就是把我的资源拿走，就是到我这儿来挣钱的，人家有抵触心理。

后来我们经过反复研究，找了专业的团队、顾问，把中石化的企业文化升级为"中石化，为美好生活加油"。这个理念是一语双关的，本身我们就是找油、炼油、卖油的公司，第二，我们是一个做好事的公司，为美好生活加油。而且这个可以用在国内，也可以用在国外，我们为业务所在国造福。这种理念在内外都得到了比较好的评价，所以这一点是提升文化格局。

有一些企业也做得挺好的，像三星公司就强调要扎根中国，做中国人民喜爱的企业，基于大中华区，表示三星的使命是用技术造福中国人民。很多企业在国际化的过程当中，都在拼命隐藏自己的国别。比方说三星在什么地方表明它是韩国的呢，广告里面从来没有。索尼你看到什么地方有国别呢，没有，他们竭力淡化国别，这个也是值得我们借鉴的。把爱国主义深深藏在心里，没有必要戴在帽子上，引起别人的抵抗、反感。

这就是我的一些体会，不一定合适，供大家参考，批评指正，谢谢大家。