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剖析亲宝宝:燥热母婴市场中神秘低调的“头号玩家”

“在我看来,只有比较辛苦的事情才是能长久的,你不能老想着去跟风或者讨巧。”

电话那头传来冯培华的声音,带着些许湖州口音,可以听得出,虽然创业迈入第5年,服务用户超过7000万,这位定位家庭育儿移动互联网平台——“亲宝宝”的创始人依然不善言辞。

低调实干自然也成了这家公司最突出的气质,虽然早在2016年底公司就迈过了B轮大关,背后站着复星集团、顺为资本、创新工场这些知名投资机构,截止2018年1月,注册用户超过7000万,日均登陆用户超过700万,但坐落在杭州这方创业热土上的“亲宝宝”却连发布会都没开过,似乎一直“不显山不露水”。

据艾瑞官方数据显示,从2017年12月到2018年4月,亲宝宝app在亲子育儿日活排行版已经连续五个月蝉联第一。

虽然“老Van真的很严格”是很多同事给冯培华下的定义,但在更多同事的眼中,低调和严格的背后是一个有着十几年技术开发和产品经理背景的创业者对极致产品极致体验的坚持,是一个对产品方向有足够信仰,对产品融资时机有足够把控的沉着实干家。

两个小时的对话无疑是充满收获的,相比很多刚过天使轮便频繁刷脸的创业者,跟冯培华的对话更像是一次透过冰山一角探究隐匿于海面之下庞大全貌的深潜。不同于许多商业人物的扁平化形象,多维度的真实被拍扁降维成精心修饰而成的脸谱,冯培华的讲述让我看到了很多浮于这个浮躁商业社会之上的矛盾,而他解决矛盾的过程,则充满了选择的艺术和对商业本质的思考。

看起来,冯培华似乎能满足人们对于一个理工科创始人的所有直观想象,比如指甲盖长度的短发、纯色简约的着装,比如谈到技术和产品问题时难掩的兴奋;但让人没想到的是这样一款以“精准细腻地捕捉全部家庭成员需求”而著称的育儿APP背后,竟然是这样一位曾经忙碌到经常见不到女儿的父亲。

看起来,在热闹非凡而又喧闹无比的母婴行业,亲宝宝长期对自己“工具”定位的坚持似乎是一个吃力的选择,毕竟相比“社区+电商”的直观变现模式,选择做一个简单纯粹的产品意味着放弃大量真金白银的诱惑,但为什么冯培华如此坚持?

看起来,中国的许多创业公司都是变形金刚“信仰者”,一波一波的风口后排着无数等待起飞的猪,他们不甘独守主干业务,始终心系资本热点,乐高积木拼接水平一流,蹭一波流量和话题红利的手法似乎屡试不爽,为什么冯培华却选择屡屡放弃这条“捷径”?

下面是亲宝宝CEO冯培华的口述,希望透过他的口述,你可以尝试去理解一个创业者将自身技术长处和行业痛点打通的探索过程;他又如何在一个庞大的市场中面对商业泡沫的诱惑和资本的浮躁,如何抓住机遇做加法,如何判断需求做减法,把控企业的航行方向;以及,他在五年间对自身和企业发展的思考。

冯培华:只有辛苦的事情才能长久

口述|冯培华(亲宝宝创始人兼CEO)

2013年,我决定离开工作了十多年的美国虹软(ArcSoft)出来创业。一晃,我的创业项目——家庭育儿移动互联网平台“亲宝宝”已经5岁了,用户已经超过7000万。

高中时,我对机器人产生了浓厚的兴趣,要做机器人,既要懂机械,又要懂软件编程。于是高考我报考的是浙江工业大学的机械工程专业,高考后我便开始自学计算机。开学前的三个月,我让同学帮我从湖州师范学院图书馆借了C语言和计算机组成原理的书,就这样我开始计算机课程的自学之路。上大学后,自学的习惯被保持下来,四年间我几乎学完了计算机专业的所有课程。工作一年后,我又去浙江大学攻读了软件工程硕士学位。

1999年本科毕业,我便加入了虹软,这是一家全球知名的计算摄影与计算机视觉技术公司。我们的主要工作就是为消费类电子产品定制多媒体解决方案。

在虹软的十几年,我从一线的技术人员一路做到了高级工程师、产品总监、副总裁,几乎是在最一线亲历了PC互联网时代向移动互联网时代转变的全过程,也深切地体会到了这一转变对行业山呼海啸般的冲击。

最初,我们做的是类似于ACDSee或者Photoshop这样的多媒体处理软件;后来,我们开始帮助诺基亚、三星、LG这样的大手机厂商开发多媒体处理应用;再后来,我们的客户又变成了智能硬件和智能手机厂商,为他们提供多媒体处理的解决方案。

对那时的我来说,在虹软的十年奋斗基本上满足了我们全家对生活质量的要求,创业并不是一个可以挣更多钱的跳板,而是我确实看到了移动互联带来的不可多得的市场机遇。可以说,2011年到2012年时,移动互联网那种昂扬的上升态势让我联想到了1998年到1999年PC互联网创业的黄金时代,我希望能参与到浪潮中,找到一个尚未被满足的市场需求,将我多年的技术积累和产品经验释放出来。

因为工作原因,我在美国湾区待的时间比较多。我观察到,很多朋友周末出去玩,都会拍大量的照片上传到自己的Facebook主页上。于是我就想,我的创业方向是不是可以瞄准这样一个跟照片和视频相关又带有社交属性的业务。那时候,我脑海中出现了很多可能的方向,我想过去做一个基于事件的照片视频聚合平台,比如说在一个演唱会上,可以把在场观众拍的照片和视频聚合在一起;也想过要做一个偏Instagram或者美图这样的照片视频编辑应用……

但真正给我启发的源于一次出差的意外发现。那是2012年的一天,我要从台湾飞杭州,在香港转机的时候,无意中发现了一款名叫“Path”的明星产品。“Path”是由Facebook前高管Dave Morin创建的照片分享平台,致力于打造一个“简单并且私密的社交网络”。“Path”基于私密空间概念的图片分享模式一下子给了我灵感,但不同于Path主打好友关系网,我意识到在中国,我的机会可能另在别处。

能够意识到这点,跟我的父亲角色不无关系。那年,我女儿马上就要满7岁了,我自己经历了一个孩子成长的全过程,我知道对于一个家庭来说,孩子是大家关注的焦点,他们每时每刻都在发生变化,很多美好的瞬间,家长们都希望能记录、保存下来,并在家庭内部进行分享。而手机的普及则让家庭里一下子多了几个“照相机”,而这些照片如何更方便地存储和分享,无疑是一个市场痛点。

相比Path,我们聚焦到了一个更加具体的使用场景,我们只做面向中国家庭的孩子线上成长记录。在做了充分的用户、市场和竞品调研分析后,我们很快便开始了“亲宝宝”的开发。

最初,我们不知道可以拿商业计划书直接融资,我们团队的三四个人一起凑了100万左右,一切按最节约的方式来,之前在虹软的经验让我在财务规划方面颇有心得。那时候我们团队经常通宵开发,想起来还是挺感慨的。2013年1月,亲宝宝app正式上线,到了7月,我们的用户就突破了30万,而到2014年初确定天使投资的时候,我们的DAU(日活跃用户数量)已经突破了10万,基本上证明了我们的业务逻辑是正确的。所以这么看,我们并不是在天使关爱下成长出来的一个项目,而是自己顽强成长到一定状态才被天使看上的。

那个阶段,我们作为技术出身的团队,最擅长的就是埋头做事,没有什么捷径可走,绝大多数用户都是靠自然增长和口碑推荐带来的。在产品初期,用户很少,作为创始人要扛得住压力,要多鼓励团队,让大家有耐心有信心。用户有自然的增长周期,我们相信好的产品是最好的广告,妈妈这个群体是很容易形成口碑的,你做的好,他们就会互相推荐,而且通常我们只需要获取一个妈妈用户,那么这家的爸爸、爷爷、奶奶、外公、外婆等等就都上来了,拉动作用明显,根据后台数据,一个宝宝通常可以带动了五六个家人的关注,而最多的甚至可以拉动16位亲友。

最初,我们在融资上没有任何经验,我花了很多时间跟人聊天学习,希望尽快了解投资人的思考逻辑和资本市场的运转逻辑。决定出来融天使轮的时候,我们大概聊了有20家,也遇到过质疑,比如有投资人会问,微信和QQ空间都有这些功能,你们为什么还做?我当时的回答很简单。我们面向的是用户的刚性需求,只要有刚性需求,就可以做成一个专属产品,相比QQ空间和微信这类通用产品,我们能提供更加定制化的专属服务,所以一定会有一定比例的用户选择使用我们的产品。这个逻辑直到现在我都没有改变过。

事实也证明我的判断是正确的,2017年11月,“亲宝宝”的月活跃用户数超过了1700万;而截止2018年1月,“亲宝宝”的注册用户已达到7000万。

五年过去了,我们一直坚持要给用户提供最简单极致的产品体验,这也是为什么“亲宝宝”一直在纷繁复杂的行业环境中执着地做着减法。“亲宝宝”从去年下半年开始完成工具性APP到一站式APP的转变,但我们最核心的还是专注做好两件事,一个是宝宝空间,一个是育儿助手。

其实,我们刚开始一直想做的是一个纯空间的产品。在我看来,产品越简单越纯粹越好。我本身不是一个容易被销售打动的人,我们设计的宝宝空间业务的架构基本上5年没有太大的变动,而且框架稳定可靠。通过私密共享的云空间服务,将所有关注孩子成长的亲友都汇聚到一个圈子中,提供照片、视频、文字日记、成长MV等功能,同时具备评论、点赞、分享等社交元素。我们一直秉持的就是私密的原则,一直没有让这个属于家庭的空间更加的开放,以简单实用好用为原则,而不是增加很多花里胡哨的功能,让商业化去左右我们的产品形态。

当然,企业的健康发展也要根据大的环境做好加法。2015年,我们增加了育儿助手这个板块。之所以选择做育儿,最初来自部分用户的建议。一直以来,我们跟用户间的互动反馈都不错,我一有空就会去后台查看用户的评价。大概在2015年初的时候,很多用户都提出希望亲宝宝可以增加育儿的内容。

我很快开始对市场上能见的育儿业务形态做调研,我发现亲宝宝在育儿领域还是大有可为的。因为那时候绝大部分产品都只是把PC端的内容简单搬到手机上,既显得杂乱无章,又没能针对移动端的用户体验提供一套优质的解决方案。这样一来,亲宝宝的育儿版块便呼之欲出。

回头来看,要把育儿做好其实门槛很高,很大程度上,比拼的企业是否能沉下心。从2015年初到现在,我们一直在埋头积累整个育儿的知识体系和运营能力。刚起步的时候,我们招募文字编辑会要求有育儿知识背景,每一条推送都需要经过编辑审核,我们购买了大量的专业育儿书籍,如果遇到争议性问题,一定要做核实,保证每条指导的科学性;后来,我们又进一步搭建了专家团队,由妇产科、儿科、营养学、心理学、育婴、早教等专业人员组成,亲宝宝希望能建立起一套覆盖孕期以及从0到6岁的先进育儿理论体系和PGC内容库,基于平台大数据与AI技术,为用户提供个性化的育儿服务。

我们的整个商业化逻辑很简单,我认为只要亲宝宝能满足好用户育儿和空间的刚性需求,让用户愿意留在我们的平台上,我们自然会有途径去商业化。

亲宝宝真正开始尝试做商业化是在2017年年初,从那时起,我们开始构建品牌广告团队试水电商业务,这中间也走了不少弯路。一开始,我们尝试的是POP模式(即Platform Open Plan,开放平台),我们做运营,第三方商家代发货。但是我们在运营过程中发现了不少问题,因为对POP模式来说,平台方参与管控的能力实在有限,商家、商品质量、物流都不好管控,你很难保证极致体验,我们最终下决心把这个每月能产生过千万流水的业务给砍掉,全部重新做。

我们现在采用的是类似于“严选”的模式。之前的电商经验让我们对用户的需求有了一定的了解。我们发现如果要做好这个业务,最好是采用单品爆款的模式,选择那些用户在养育孩子过程中最需要的单品,和对大部分用户来说具有高购买可能性的商品。通过分析,筛选出这些单品类别后,再结合对制造能力的分析,去判断哪些单品可以在安全的基础上实现高质高性价比。最后,我们会有专门的产品开发经理找到最合适的厂家直接生产,我们来入仓销售。

这里最核心有两点,一是采取单品爆款模式一定要严格控制SPU(标准化产品单元),要去避免生产那些动销比较慢的商品,提高库存周转率;二是说,我们会严控毛利率,把性价比做到极致。

在我看来,只有比较辛苦的事情才是能长久的,你不能老想着去跟风或者讨巧。

我也遇到过一些投资人给我建议说,现在抖音这么火,你可以把抖音的东西加进去,也有投资人说你为什么不做一个母婴版的小红书呢,或者母婴版的今日头条呢?

你会发现这里面有一个巨大的逻辑问题。每年都会有火的东西,那我做公司不能为了火而去做,这不是一个创始人或者是一个公司应该有的行为。一个有长远价值的公司应该有的行为是,你认定一个方向,设计一个比较好的商业模型,满足特定的市场需求,赚到合理的钱。在我看来,这才是创业真正的价值所在。

相比社区型产品,因为空间这个产品功能需要,我们要帮助用户存储大量的多媒体文件,不仅在这方面的成本会高出许多,而且相比一般的社区型应用,都是公开信息,丢掉就丢掉一点,对我们来说是绝对不允许出错的,安全和隐私保护的要求非常严苛。我们在运营的过程中,为了一些小的问题加个通宵班都是经常的。所以,这也决定我们不能太冒进,不能为了一些时髦的功能,而把我们的产品结构给破坏掉了。

现在,我们花很大心力在做的事情是个性化的育儿助手,我们希望用大数据的算法实现千人千面,帮助处于不同育儿阶段的用户获得对他们最有用的信息。同时,我们也在尝试用一些深度学习的算法来辅助回答用户提出的育儿问题。我相信在我们的努力下,再过1到2年,亲宝宝应该可以做出一个中国独一无二的育儿大脑。

文/吴辉

图/受访者提供

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