迪士尼乐园、体验和消费品主席包正博：用心感知中国文化，而非简单复制其他乐园到上海

上海迪士尼乐园夜景 每经记者 张晓庆 摄

“中国市场对迪士尼产品的需求巨大，我们的工作就是让游客满意。我们希望用心地去感知中国的文化，而不是简单地把一个其他地方的乐园复制到上海来。这是我们做得最正确的决定，为中国游客打造一座独一无二的乐园。”迪士尼乐园、体验和消费品主席包正博对《每日经济新闻》记者表示，“在迪士尼乐园，我们用充满欢乐和超出想象的方式，把深受欢迎的故事系列进行延伸，并赋予生命。”

上海迪士尼各项超预期

上海迪士尼乐园开业第一年就接待了1100多万名游客，使其跻身全球主题公园前7名。上海迪士尼度假区在其第一个完整的财年获得的运营收入，轻松超过了迪士尼对其首个财年实现收支平衡的预期。上海迪士尼乐园成为华特迪士尼公司全球业绩新亮点。

而在上海国际旅游度假区开放两年来，目前最新官方公布的数据显示：其已累计接待游客超过3400万人次，其中第二个年度（2017年4月26日至今）接待游客1770万人次，比度假区开放首个年度客流稳中有升。

包正博

“上海是座高效的城市，在这里能为中国游客带来更多精彩体验，让我们倍感振奋。上海迪士尼乐园一直以来业绩表现良好，在我们第二年的运营中，我们依然在不断超越预期，可以说是几乎超越所有合作伙伴的预期。”包正博对记者表示，“我们对未来非常乐观，而随着‘迪士尼·皮克斯玩具总动园’主题园区的加入，相信会进一步提升客源量和业绩，未来的前景将更好。”

迪士尼在中国强劲发展的背后，彰显了这一轮中国娱乐消费升级的新趋势。

“中国市场对迪士尼产品的需求巨大，我们的工作就是让游客满意。我们会在未来不断探索，以各种方式满足游客的需求。”包正博在谈到上海迪士尼对于整个迪士尼的价值时表示，“上海迪士尼度假区是华特迪士尼公司面向中国内地市场的门户。对于迪士尼而言，中国是一个非常重要的市场，而不同于我们其他业务，我们的主题乐园和度假区能够以独特的方式让游客切身体验到迪士尼的神奇。”

谈起中国游客对于迪士尼的喜爱，大部分给出的游玩理由和喜好原因为：好玩新鲜、安全性高、能满足王子梦公主梦、能给予神奇的代入式体验、能让大人重返童年、保有一颗童心。在这里，可以真实地看到童话世界的样子，迪士尼确实已经成为人们广受喜爱的一种娱乐文化方式。

对此，包正博也用数据向记者证明，他表示，在其对100万人次的游客调研中发现，这100万名游客都向迪士尼乐园表达了喜爱。“我们也积极聆听他们的声音和反馈，日复一日、年复一年地提升游客体验。目前看来，游客对乐园的满意度很高。”此外，关于运营两年来迪士尼配套的两家酒店的游客入住情况，包正博也表示，“尽管暂时还不能披露具体的入住率，但可以公布的是，入住率超出了我们预期。”

寄望首个扩建项目拉升业绩

“您最喜欢玩具总动员中的哪个人物？”

对于这个问题，包正博在很认真地思考后说，“我喜欢胡迪，因为他是个很好的人，并且在他身上能看到每个普通人的影子。他很谦虚，但却总能在关键时刻挺身而出，为朋友分忧解难。”

包正博对记者介绍，“迪士尼·皮克斯玩具总动园”主题园区的设计灵感取材于经典动画电影《玩具总动员》，涉及主角胡迪、巴斯光年和他们的玩具朋友们，以沉浸式体验模式打造。该园区包括三大主题景点，弹簧狗团团转、抱抱龙冲天赛车和胡迪牛仔嘉年华，以及一个与迪士尼朋友见面的主题区域——友情驿站。

“游客来到这里可以看到巴斯光年和胡迪，可以进入安迪的后院，和迪士尼朋友们一起玩耍，这是迪士尼乐园和度假区的独特之处。我们将不断以这种方式进行故事讲述，而中国是我们的重要市场。”包正博如是说。

迪士尼强调了其将中国元素融入上海迪士尼度假区的努力，比如这个全新的主题园，其入口是一个巨大的中国陀螺，园内还有游戏棒等充满“中国风”的玩具，而这一想法之所以产生，是因为迪士尼在其中国员工内部进行了调查，就此，迪士尼了解到，这些玩具很受中国儿童欢迎。

“我们知道《玩具总动员》的故事对全球的粉丝来说意义重大，我们十分激动能把安迪的后院带到上海迪士尼度假区，让游客尽享这个玩具世界。”包正博如是回答。

迪士尼希望的是，无论是初次光临上海迪士尼度假区亦或是多次来访的游客，不论什么年龄，都将在这里感受沉浸式的主题娱乐体验。而对于上海迪士尼乐园来说，它更多希望自己像一家本地公司，设计并深化故事，在乐园里的一切都是围绕中国制造和建设。迪士尼的重点简要来讲，就是希望了解这些游客，并让其觉得这个公园属于他们。

那么，“迪士尼·皮克斯玩具总动园”主题园区这一扩建项目将如何拉动未来业绩？

对此，包正博称，相信新的主题园区将会给已经拥有丰富体验的上海迪士尼度假区锦上添花，进一步显著提升游客体验。新园区开幕后，相信会进一步提升客源量和业绩。“显而易见，这座园区有其独特之处，很多在全球广受欢迎的角色都在《玩具总动员》的世界里。这一独特的园区能让我们感觉仿佛自身缩小到玩具的尺寸，与最爱的玩具朋友互动。”

迪士尼采用的是IP经济模式，依靠电影内容打造IP，然后依托IP进一步开发乐园内的落地项目，对于迪士尼来说，扩建项目会赋予乐园新的生命力，对于“迪士尼·皮克斯玩具总动园”开园后的拉动影响，此前劲旅咨询首席分析师魏长仁也曾对记者表示，“预计“迪士尼·皮克斯玩具总动园”主题园区将提升上海迪士尼乐园的客源量，且能吸引一批回头客。其实回头客对主题乐园的持续经营非常重要，这也是扩建项目的必要性所在。”

迪士尼成功的核心：品牌和IP

眼下，华特迪士尼公司正忙着斥巨资在全球各地扩建园区，不光是中国市场，法国、东京等地的迪士尼乐园都在积极扩建。面对各地之间的分流，迪士尼持怎样的态度？

“我们的受众非常非常喜爱迪士尼，在亚洲及全球均对迪士尼产品有强劲的需求。我们在全球有积极的扩建计划，但消费者对我们产品的需求量更为巨大。”包正博表示，正是看到全球、全亚洲的消费者和游客对迪士尼产品的积极反馈，也为其未来进一步扩建增添了信心。

眼下，不光有来自迪士尼内部各地园区的竞争，同时，在上海迪士尼乐园附近，仍有海昌海洋公园、上海欢乐谷等强有力的对手在瓜分市场。对于市场容量是否足够容纳众多主题公园品牌的竞争，上海迪士尼将如何强化核心竞争力等问题，包正博表示，“在我们所处的环境中，竞争一直存在。迪士尼成功的核心在于我们的品牌，我们独有的故事和迪士尼角色。”包正博认为，拥有卓越的主题乐园，并且把独特的故事延伸到乐园中，迪士尼无论去到哪里都会是游客的最爱。

值得注意的是，从近期华特迪士尼公布的一项战略性业务重组计划来看，迪士尼将把公司业务划分为四个部门，即组建新的消费者直接对接及国际部门、消费者产品和互动媒体业务整合成的主题公园、体验和消费者产品部门以及媒体网络部门和影视娱乐部门。此次重组是公司为凸显和重视新业务部门，其乐园和科技相关业务成为重点。

那么，重组过后，未来迪士尼在中国的营销重点是否会有一些调整？对此，包正博透露，在迪士尼实施战略重组后，将更好地把乐园和消费品业务结合发展，将进一步提升各个业务板块的联动和发展，这也是迪士尼的优势。

“我有幸在乐园和度假区以及迪士尼消费品均有过工作经验，我们具备的优势之一是我们可以把迪士尼影业创造的优秀故事以各种方式呈现给我们的消费者，主题乐园是其中之一，而我们上百个品类的商品也是讲述迪士尼故事的平台。从消费者的角度来看，他们能够通过我们的产品，无缝地体验和延伸迪士尼的故事。”包正博称。