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红牛内耗、伊利入局 能量饮料市场已是红海

每经记者 谢振宇 实习记者 李诗韵    每经编辑 姚治宇    

近日,乳业巨头伊利宣布将进入能量饮料市场,且已成功开发出产品“焕醒源”。

其他领域的巨头进入能量饮料市场,无疑看重其巨大的消费市场。当前,红牛的商标纠纷,以及华彬和泰国天丝的各自“亮剑”,已成为外界关注焦点。这些都为行业格局未来演变带来不确定性因素。

在能量饮料市场独占鳌头近20年的红牛,目前仍一家独大。但后起的达利乐虎、东鹏特饮、启力、卡拉宝、黑卡等二梯队品牌都动作频频,欲抢占市场。此外,国外知名品牌美国魔爪等发力中国市场,众多新品亦跃跃欲试,能量饮料市场已成乱战之势。如今风云再起,未来行业将如何演进?

红牛内耗升级

伊利新进入能量饮料市场,引发不小关注。

《每日经济新闻》记者日前从伊利方面确认,其已研发推出焕醒源产品。据透露,该产品定价为6元/罐,目标人群定位为18~35岁的主流年轻消费群体。同时,焕醒源将于近期在伊利的核心渠道及重要系统进行产品首发。

此外,红牛方面近期动向更引发外界巨大关注。针对网上流传出的泰国天丝“红牛安奈吉”饮料消息,泰国天丝方面未置可否,回应称“我们正评估各种方案,包括启用新的商业模式,并将采取所有必要措施来保证红牛继续为中国市场服务。”另一方面,华彬集团则加大力度推广其自有品牌“战马”。

“能量饮料市场能保持10%以上快速增长,其优势在于红牛一家独大,不存在恶性竞争。”饮料行业专家陈玮告诉记者。然而,红牛的商标纠纷或打破这种一帆风顺的走势。

针对红牛的销售情况,近日,《每日经济新闻》记者在成都走访了几家位成都的大型商场进行了解。据某卖场销售人员的介绍,能量饮料和其他饮料品类相比销售情况不错,卖得最好的还是金罐红牛。其他品牌在不同的商场销售表现有很大差异。

成都该处卖场的情况,也反映了当下国内能量饮料市场的一定格局,即红牛占据绝大部分市场份额。

“红牛商标之争,影响最大的红牛中国代理商的利益,即华彬集团,但这种专利之争不会影响品牌本身的号召力和形象。对市场的影响是中国消费者熟悉的金罐红牛是不是会消失?如果消失,新的包装该如何重新获取消费者。在消失的过程中,魔爪、卡拉宝如何利用时机占据市场位置?或是本土品牌趁虚而入?”独立市场研究咨询公司Mintel分析师对《每日经济新闻》记者如是表示。

中国食品饮料行业分析人士朱丹蓬称,能量饮料市场格局不会发生太大变化。他表示,中国红牛仍会是一枝独秀。第二梯队群雄并起,激烈的竞争主要存在于东鹏特饮、乐虎、卡拉包、黑卡等品牌之间。第三梯队亦跃跃欲试,还有一些国外品牌如魔爪,也看中了中国能量饮料饮料的巨大市场,在伺机而动。

根据2016年Mintel的报告,红牛在中国能量饮料市场几乎占据了垄断地位——78%的市场份额,接下来是日加满和达利乐虎,第二、三名的市场份额分别是5.8%和5.3%。这样的格局至今变化不大。

今年4月,华彬集团董事长严彬在一次会议中表示,目前华彬集团已有400多万个终端销售网点,累计330亿罐的全国销量。据《第一财经》报道,华彬集团今年为战马制定了15亿元的销售目标。

其他品牌的销售也逐渐发力。近期,东鹏特饮方面对外宣称,其2017年销售额逾40亿元。

而美国品牌魔爪在中国市场的表现却不太乐观。美国怪物公司在2017年年报中表示,其毛利率因为受到中国市场货物积压影响而下降。

陈玮对记者表示,现在华彬和泰国天丝开撕,最后会是两败俱伤。虽然东鹏特饮、乐虎、魔爪等品牌会从中获得抢占市场空白的机会,但这件事对整个能量饮料市场的影响是相对消极的。

伊利“焕醒源”眼下的挑战不小。如何与占中国市场主导地位的红牛品牌、成熟的本土对手以及进驻中国不久的其他饮料公司竞争并且占得先机,是伊利现在面临的主要问题。据介绍,产品上市初期主要先以伊利渠道优势进行市场渗透,逐步扩大品牌知名度,以时尚的包装设计进行差异化竞争。

瓶装或是新突破口

看重能量饮料市场的其他行业巨头并不仅有伊利。近日有消息称,汤臣倍健、江中集团、香雪制药、以岭药业等医保类企业都在加紧布局。

这些企业看重的是功能饮料市场的巨大潜力。中商产业研究院数据显示:2009年~2015年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为13.3%,我国能量饮料饮料年均零售额增长率16.59%。预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

朱丹蓬认为,能量饮料市场从品牌竞争来看是红海,从市场消费来说是蓝海。“00后已逐渐成为主流消费群体,习惯熬夜的生活方式使他们对能量饮料有很大需求,这部分人群的壮大让能量饮料近几年销售额快速增长。现在手游族和熬夜族越来越多,对能量饮料的需求又达到了一个新高度,市场增长势头非常迅猛。”

能量饮料市场虽潜力巨大,但仍存在一些问题。根据Mintel的报告,市场面临的挑战是更加严格的功能性饮料市场规范以及消费者对夸大其词的宣称的日益了解。

Mintel分析师称,预想到的可能的市场瓶颈是消费者对咖啡因摄入的担心,以及替代品的威胁,比如茶类饮料。另一种可能瓶颈是行业规定方面的滞后。目前中国没有对运动型饮料和能量饮料型饮料进行区分。国内通行的行业定义标准是叫做“特殊用途饮料”,包含了运动型饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。品牌要更好的进行区分,定位目标消费群,就必须先区分这四大类饮料。

消费需求实时影响产品的研发与推出。Mintel分析师认为,“现在中国消费习惯已经得到了培养。消费者有消费能量饮料的需求和场合,也能认知咖啡因包括玛卡的作用。只是对一些新的原料,比如瓜拉那,认知还比较有限”。

陈玮也认为,消费升级仍然是能量饮料市场的重点。在口感、原料配方、包装设计等方面具备品质感的品牌未来更容易生存和发展。

经销红牛的成都某刘姓商家向《每日经济新闻》记者表示,他们很少进购中国红牛以外的能量饮料饮料,很大原因是出于对饮料生产质量以及是否符合消费者口味的担忧。

在陈玮看来,罐装到瓶装也可能是能量饮料市场很大的突破口。他说,“现在的能量饮料饮料还是以罐装为主,而整个饮料市场是以瓶装为主”。竞争红海中,究竟谁能吃下能量饮料市场这块蛋糕,还未可知。

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