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入华两年毛利率反被拖累 魔爪市场“逆袭”奇迹难重演

每经记者 李少婷    每经编辑 姚治宇    

功能饮料行业,独占鳌头的红牛在中国市场驰骋多年并非高枕无忧。除了目前面临的商标纠纷外,两年前,美国功能饮料巨头Monster Beverage——又名怪物饮料进军中国市场,曾被认为将挑战红牛的霸主地位。

外界给予怪物饮料的期待源于其在美国市场的“逆袭”,从名不见经传起步至挑战红牛在美国市场的“老大”地位,甚至取得全美市场销售份额第一位。但同样的“奇迹”未能在中国上演,怪物饮料还未入华就遭遇商标抢注,最后不得不以“魔爪”面世。

在华经营两年间,怪物饮料掀起的水花不大。从2016年起,怪物饮料已在股东之一可口可乐公司的帮助下在中国市场铺货两年,但在2018年2月28日公告中,其表示第四季度毛利率因为受到中国市场货物积压影响而同比下降4个百分点。

中国市场库存拖累毛利率

在美国市场成功挑战原功能饮料唯一巨头红牛后,怪物饮料谋划全球布局。其中,可口可乐公司扮演了重要的角色,这源于二者之间的战略伙伴关系。

2015年6月12日,可口可乐公司与怪物饮料分别在官网披露消息称,可口可乐公司完成对怪物饮料约16.7%的股权投资,将能量饮料转移给怪物饮料运作,而可口可乐公司则成为其首选的全球分销合作伙伴。

由于中粮集团与可口可乐公司中国业务的“绑定”,怪物饮料在中国的扩张,不仅有可口可乐公司的影子,还有中粮集团的参与。中粮集团旗下唯一的专业化饮料业务平台中国食品(00506,HK)2017年业绩报告中能量饮料部分介绍,魔爪能量饮料2017年在经营区域内全面上市,针对目标消费群精准营销,稳步发展,并与怪物饮料强化沟通合作,制定适合中国市场的拓展计划。

怪物饮料2018年1月公告称,根据尼尔森零售审计数据,怪物饮料在华5个城市的价值份额为4.1%,自2017年6月起重点针对40个城市的目标客户全国分销。

国际市场拓展机遇与风险同在。怪物饮料2017年财报显示,2015至2017年度美国之外市场销售额占总比分别为23%、25%、28%。但怪物饮料也遭遇了问题:2017年第四季度毛利润占净销售额的百分比(毛利率)为62.1%,相较2016年第四季度为的66.1%有所下降,中国的库存问题是主要原因之一。怪物饮料2017年业绩报告显示,全年毛利率为63.5%,2016年为63.7%,2015年为60%。

另外,据《北京商报》报道,2017年魔爪在印度和中国的经营亏损约900万美元。

“在许多国际市场上,我们的运营经验有限,在某些领域我们没有运营经验。建立、发展和维护国际业务以及在国际市场上开发和推广我们的品牌成本很高。我们在许多国际市场的毛利率预计将低于美国的可比毛利率。”怪物饮料在2017年年报中解释道。

魔爪市场策略“水土不服”?

摩根士丹利3月发布的研报认为,鉴于市场的文化差异等因素,中国市场的扩张将遭遇一些暂时性问题。

4月9日,记者向怪物饮料美国总公司在官网披露的公开邮箱发去相关采访提纲,试图了解魔爪在中国的最新数据,以及怪物饮料对其在中国市场表现的评价。4月13日,对方回复称,相关内容可参见公开信息。

重庆两江新区政府网站曾对2017年5月魔爪首登重庆进行介绍,魔爪区域销售经理Loren介绍,魔爪为含汽功能饮料,目标消费者为18~35岁男性,生活方式主张前卫、酷炫、暗黑、神秘和有趣,在推广策略上,魔爪以音乐、极限赛车运动、电竞、辣妹为营销四大基柱,吸引年轻消费者的关注。

中国食品饮料行业分析人士朱丹蓬曾在2017年参与魔爪在广州地区发展的调研。他向《每日经济新闻》记者分析道,魔爪凭借中可饮料的营销平台,起点较高,但也存在一些问题,比如以“含汽”为特色的魔爪消费场景相对局限,而中国消费者在熬夜等需求下倾向于“不含汽”产品。

“魔爪在一线城市的销售表现还不错,但在二三线城市几乎卖不动,第一是因为魔爪价格比较贵,第二是二三线城市的消费者并不适应魔爪的口感。渠道下沉会有,但过程会比较漫长。”饮料行业分析人士陈玮表示。

就目前魔爪所面临的竞争局面而言,英敏特分析师向《每日经济新闻》记者分析认为,其向上要努力撼动红牛的统治,向下要对抗本土品牌的狙击,处境并不乐观。魔爪所面临的问题主要有三点:其一,因为商标已经被抢注,怪物饮料进入中国后要形成一个有区分性的中文名称,而这需要时间;其二,红牛在中国能量饮料市场占据近八成(市场销售额和市场销售量)的市场份额,短期内红牛的地位很难被撼动;其三,除了红牛,中国本土的能量饮料品牌,比如乐虎、东鹏特饮都在发力占据低线级市场,通过赞助娱乐真人秀节目,扩大知名度和影响力。

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