长城葡萄酒总经理李士祎：葡萄酒进入产区时代 长城销售今年重回20亿

李士祎 

每经记者 陈星 每经编辑 赵桥

又是一年春季糖酒会，日前，站在公司发布会的舞台上，李士祎仍如以往一样意气风发。但较去年此时，其职务已有变化——从中粮名庄荟国际酒业总经理到同时身兼长城葡萄酒总经理。同样作为中粮集团旗下酒类公司，前者主营进口酒，后者则是国产葡萄酒龙头。

去年9月，李士祎通过公开竞聘成为长城葡萄酒总经理后，针对公司推出一系列改革，并称“重装上阵再出发”。今年，恰是长城葡萄酒成立40周年。在李士祎的执掌下，这家老牌酒企开了个好头，并希望重回20亿元销售阵营。就未来公司经营规划及国产葡萄酒发展趋势等问题，李士祎接受了《每日经济新闻》记者的采访。

新战略打造单品组合

3月20日，是李士祎又连轴转的一天。当日上午，他重点推介了名庄荟，下午，则转到长城葡萄酒的“主场”。在1个多小时里，他1万余字的演讲内容，从宏观市场环境谈到中国葡萄酒产业，从欧美风土谈到中国葡萄酒产区。最核心的还是公司五大单品战略振兴长城品牌。

与以往公司产品发布会不同，此次活动汇集了多位国内主要葡萄酒产区的政府代表。宁夏银川、河北昌黎、山东蓬莱等地主管酒业部门代表上台对话，谈及葡萄酒产区发展的一些看法，他们也频频为长城点赞。

找来国内知名葡萄酒产区的政府代表，也与长城葡萄酒已在全国五大产区布局有关。目前，长城的酒庄布局包括以桑干酒庄为代表的沙城怀涿盆地产区，以天赋酒庄、云漠酒庄为代表的宁夏贺兰山东麓产区，以华夏酒庄为代表的昌黎碣石山产区，以长城海岸为代表的蓬莱产区和新疆产区。

此次发布企业新战略，是长城葡萄酒将聚焦产区特色、聚焦核心价位段，打造其战略单品组合。

长城葡萄酒意在打造战略产品组合。“我们会逐步把长城在超市终端零售价格推到50元以上，并形成强烈的消费者认知——凡是挂上长城的标，就是好酒。这意味着，长城将逐步成为基础品质的背书，子品牌桑干、华夏等全部顶上去，使子品牌品牌化，并使他们进入中国未来前20名的酒水品牌。”李士祎说道。

李士祎向《每日经济新闻》记者透露，这是近几年长城首次在成都糖酒会上进行推介。公司还会亮相国外的一些活动。

背靠中粮集团，这是长城酒的一大优势。会上，中粮酒业董事长王浩表示，中粮将全力支持长城葡萄酒做大、做优、做强，中粮酒业还将推动旗下名庄荟国际酒业、酒鬼酒等加大与长城葡萄酒的协同力度，形成合力、共同发展。

李士祎称，五大单品只是长城葡萄酒的开始，未来随着消费升级，长城葡萄酒会根据产业特点，持续发展，满足各个细分市场。“长远来看，长城要和美国嘉露、澳大利亚富邑等国际顶级葡萄酒企业比肩。”

自去年9月李士祎上任并推出一系列改革措施后，长城葡萄酒的经营情况明显改善。李士祎多次提及长城今年1~2月增长超30%。“今年1~2月份，我们的销售额同比增长了39%，预计2018年将呈现一个比较可观的增长速度。”他透露。

但在国产葡萄酒市场，长城葡萄酒还面临与老对手张裕等的竞争。过去几年，长城葡萄酒的销售额在20亿元内，张裕营收已超过40亿元。数据显示，2016年，去掉“白兰地”的9亿元营收，张裕国产与进口葡萄酒的收入总和仍约37亿元。

李士祎称，并不在乎竞争对手销售额的多寡，而是从自身产品品质等方面入手，提高自身的实力。基于年初的增速，公司今年销售能做到超过20亿元。

会议现场，一位长城葡萄酒经销商告诉《每日经济新闻》记者，今年春节其长城葡萄酒销售额增长了40%左右。

在李士祎看来，中国葡萄酒已进入产区时代，过去中国葡萄酒企大多只强调品牌，而现在则是品牌和产区同时发展。因此，产区和产品是长城葡萄酒最为核心的构成。目前，长城已完成在中国五大产区的布局，而这是长城的优势。

他还说，“长城过去10年输掉的原因恰恰是未来认识市场的根本点，消费者需要个性与风格多样的产品，长城已具备了不同产区，现在要做的就是唤醒消费者心中已经沉睡的对这些产区的认识。”

国产葡萄酒的机遇

“那些曾说国产葡萄酒不好的声音我都听在耳朵里。”李士祎用“这是个过程”来表达自己的看法，“但是半年来，中国葡萄酒市场的变化已给行业带来极大信心，在这个时期，信心比业绩更重要。”

相较近年进口葡萄酒的强劲势头，国产葡萄酒则一直处于下滑态势。本届成都糖酒会上发布的中国葡萄酒市场年度白皮书显示，2017年，中国葡萄酒实现产量100.1万千升，比2016年减少13.6万千升，同比下滑5.3%。这已是国产葡萄酒自2013年以来，连续五年下滑。

中国酒业协会秘书长宋书玉亦在会上表示，自度过2012年到2017年的调整期后，中国葡萄酒从2018年开始进入了一个健康成长期。

在李士祎看来，葡萄酒市场不久就会进入进口酒和国产酒齐头并进的时代。他的信心一部分来源于国产葡萄酒市场已经处于底部后的回弹空间。据其现场公布的数据，近年来，中国第一次于2018年开年后实现国产与进口葡萄酒双增长，这个新阶段意味着更高的饮用量和更多的频次，而这正是葡萄酒有望在今年成为酒类产品风口的标志。

一位参会经销商向《每日经济新闻》记者表示，目前部分客户特别是企业等团购客户，相对更接受进口葡萄酒，对国产葡萄酒的认知还存在差异。

长城将如何去化解这种认识，李士祎称，品牌是长城的优势。国外葡萄酒品牌繁多，消费者对他们并不了解。而国人对于长城葡萄酒这一品牌则要熟悉得多。“我们有主场优势。”

李士祎去年谈到，未来3年是国产葡萄酒发展的关键窗口期，中国的葡萄酒产业要打造出具有自身特色的“东方葡萄酒”，要融入世界葡萄酒的大格局中。