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2017财年背后:李宁如何造就现象级的国货崛起

3月,中国各大服装上市品牌相继发布2017年全年财务业绩,在体育产业企稳回暖、但整体盈利下滑的行业环境下,财报表现可谓几家欢喜几家愁,据李宁今天发布的李宁2017年全年财务数据显示,收入上升11%至88.74亿元人民币,经营现金流增加约40%至11.59亿元人民币,除了不断进步的资本市场表现,在消费市场层面,大家也总被李宁店铺门口的排队情景刷屏——

国货崛起下的“爆品”效应并非偶然

就在财报发布的前几天,中国李宁“云中白鹤”在上线几分钟内售罄,而早在2017年初李宁韦德之道5"全明星"开售时,线下门店的抢购状况也是出现了图片中的场景,让人尤为印象深刻的是,在8月LINING&GO$H发售现场,千人齐聚抢购“無界”。有些人将李宁品牌目前受欢迎的原因归结于国货崛起,也有舆论归结于时装周效应,但根据李宁最新发布的2017全年财务业绩显示,整体零售流水(包括线上及线下)录得高单位数增长,来自特许经销商的李宁品牌产品连续17个季度录得按年增长,数字背后的努力绝非一朝一夕。

是什么造就了李宁品牌现象级国货崛起?李宁品牌创始人李宁先生曾在公开场合表示,李宁的王牌,就是李宁的“产品体验”。从成立开始,李宁品牌就非常重视产品的原创和研发设计,并将专业的运动与时尚、娱乐、休闲更好地结合起来,基于运动特性对产品做创新设计。

2017年双十一,在各大品牌用花式返减、定金玩法吸引流量的时候,李宁品牌就打出了“中国原创”这张牌,消费者对李宁产品的原创力和品牌力也给足了面子,据官方数据显示,2017年双十一期间,李宁天猫官方旗舰店销售额为2.15亿,据李宁财报显示,2017年全年,李宁电商业务持续扩展,收入占总收入的比重持续上升。

李宁产品的功能性和颜值始终保持“在线”:李宁韦德之道系列融入了韦德个人特点与喜好,韦德本人也亲自参与设计过程,韦德之道6代篮球鞋还首次采用了创新的Drive Foam反弹科技;作为李宁历史最为悠久的篮球鞋系列,李宁驭帅11代篮球鞋更入围全球最有影响力的设计大奖金圆规奖;李宁还与中国有嘻哈冠军GAI合作,推出联名鞋款“GAI适无双”。此外,李宁“超轻”、“悟道”、“bad five”、“無界”等产品都在消费者群体中有很好的口碑。

在到店体验中“圈粉”消费者

除了让消费者的产品体验“物超所值”,在产品到达消费者的过程环节,李宁品牌也不放过可以圈粉的机会,李宁在财报中表示,集团积极优化渠道结构,不断提升渠道效率,增开高效的、或具有体验概念的大型店铺。

2017年,李宁王府井丹耀大厦店、广州天河城百货店、天津和厦旗舰店等具有体验感念的大型店铺纷纷升级开业,以在上海世博源内开设的李宁品牌体验店为例,除了能够辐射到消费者多样化需求的全品类货品设置,店内还有专业的运动体验项目、运动课程、运动社交服务等,李宁正在将自己的店铺打造成为消费者运动场,为大家带来集购物、运动、社交的一站式零售体验,根据李宁财报显示,整体零售流水录得高单位数增长,零售折扣及售罄率持续改善。

“赛事体验”布局中的海量生意潜力

2017年,李宁路跑联赛跑过了广州、昆明、重庆、上海、宁波等14座城市,历时9个月,在中国运动基数最为庞大的跑步人群中,李宁借通过自有赛事的打造,得到广大跑步群体的认可。8月,李宁成功续约CBA联赛,并将中国女子职业篮球联赛(WCBA)收入囊中,紧握中国职业篮球市场的重头,加上对中国初高中篮球联赛和CUBA联赛的持续投入,李宁品牌和产品牢牢占领中国篮球各级联赛赛场。在为中国篮球“输血”的同时,亦将最专业的运动体验、赛事体验和产品体验带给核心的篮球群体。

作为有着世界冠军DNA延续的品牌,李宁的基因不可复制,李宁品牌在当下受到的关注,也并非偶然。这背后是李宁日积月累对原创的坚守与执着,在面对大众对健康、娱乐及运动竞技与日俱增的需求下,李宁通过线上线下渠道效率的提升,“加固”消费者选择李宁的购买环节,并通过赛事体验,进一步扩大对潜在消费人群的影响,在消费升级并逐渐以品牌力取胜的时代中,李宁将面对的是一个一切皆有可能的未来。

(商业资讯)


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