妈妈们请注意！不是只卖奶粉尿不湿 母婴平台已瞄准你们一大家人的钱包

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每经记者 张斯 每经编辑 梁秋月

请注意，你的钱包可能又要面临“缩水”了。一大批过去只卖奶粉、尿不湿的母婴平台，已经开始渗入整个“家庭消费”，着眼购物、育儿、亲子、早教、健康等等。这意味着未来母婴消费不光是妈妈们的事儿，爸爸、祖辈们均会成为他们的目标用户。

近日，贝贝集团创始人兼CEO张良伦在其公司年会上首次透露了贝贝在2018年的战略布局，即贝贝将全面聚焦母婴消费、把握家庭消费的入口。无独有偶，去年，宣布完成数千万美元的C轮融资的母婴社群电商平台大V店，也表示要成为家庭消费的入口。再早前，蜜芽完成更名目标后也指向家庭消费。

显然，在新零售革命浪潮之下，母婴平台已经不再是只卖母婴产品那么简单，而是发展成为一种综合性的商业形态。

新母婴产业进入3.0时代

二胎政策放开后，母婴家庭规模进一步扩大，人口红利为母婴行业的发展带来助推力。据《2017年中国母婴家庭人群白皮书》数据显示，2018年母婴家庭群体规模将达2.86亿，与2010年相比，增长21.2%。伴随着家庭决策结构的不断优化，母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。

传统认知中，育儿市场是妈妈们的“战场”，主导有关孩子的一切。而如今，随着育儿观和消费理念不断升级，母婴类相关应用的使用群体已经从母亲扩大至母婴家庭，家庭成员对于育儿过程所涉及的吃穿住行均存在作用力。

易观智库《移动互联网家庭育儿记录工具市场分析报告》显示，男性及祖辈的育儿参与度正逐渐升高，许多家庭以爸爸为主导决策的大额母婴消费趋势开始凸显。其中，爸爸用户对生鲜、金融理财、运动户外等消费品类偏好最高，妈妈用户对日用百货、服饰、生鲜等偏好最高。

由此可见，母婴市场正从妈妈经济向家庭经济延伸。据了解，2017年贝贝在早教、育儿社交等领域做出了更多尝试和探索，而这些业务的共同点，在于围绕家庭生活消费而展开。

“谁从人群出发，实现用户体验与运营效率的平衡，谁就有机会占领市场，成为母婴行业的独角兽。”张良伦在2017中国母婴峰会上提出，母婴产业迎历史拐点，进入新母婴3.0时代。

在新零售变革的大背景下，母婴行业正在走向融合，购物、育儿、亲子、早教、健康等，都是大母婴产业的重要组成环节。蜜芽创始人兼CEO刘楠也曾表示，母婴电商平台如果只会做奶粉和纸尿裤的标品生意，可能永远赢不过天猫淘宝京东等综合电商平台。

近年来，蜜芽一直致力打通孕产、电商、亲子娱乐、教育等全渠道，打造家庭消费。宝宝树旗下的母婴电商美囤妈妈也在通过社区大数据挖掘用户精准需求，整合线上流量线下实体源推出混合业态，从垂直类母婴向家庭消费发展。行业认为，围绕孩子成长和家庭的衍生需求，服务好这一批人，有更大的想象空间。

社群使流量产生裂变

从2014年的大爆发，到如今基于新人群、新产业、新思维的新母婴时代，母婴行业在产品形态、人货场组织架构、营销、流量渠道等方面都有了革新性的变化。

《每日经济新闻》记者注意到，2017年，电商从业者除了全面进军新零售，布局线下零售店外，社交电商也成为重点布局的一年。前有云集微店和环球捕手的圈城掠地，后有如美丽联合集团与京东联手入局社交电商。而随着小程序的二次爆发，社交电商正成为整个电商行业新兴而有效的抓手。

无论是线下实体，还是社群电商的布局，都在于流量的获取。业内人士看来，当获取流量的成本不断上升，高黏度的社群是母婴电商发展获取流量的工具，通过社群裂变方式获取流量将降低电商平台的成本，而母婴行业的消费人群特征更加明显，社群优势也更为突出，进而可以布局更多的母婴服务市场。

“母婴服务业务半径不断拓展。”艾瑞研究院副院长金乃丽指出，母婴电商不只是销售母婴类商品的平台，而是围绕人群深耕的市场。《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示，社群化成为发展趋势，微信等社交平台的交易额占比超20%，且该比例呈上升趋势。

新母婴、新生态下，张良伦认为，社群、科技和数据已经成为新母婴的三大驱动力，其中社群为第一驱动力。“未来3年，社群战略将是贝贝网重要战略，围绕社群驱动力打造电商矩阵。强的供应链与社群电商发展趋势吻合，社群电商未来会成为趋势。”在他看来，社群的流量裂变更符合贴近现代消费者消费模式的流量创新。

面对新母婴形态下，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时指出，未来母婴电商的竞争点将聚焦除供应链、正品、资金等外，还包括要引流及能否提供一站式母婴解决方案。不过，对于社群概念，曹磊认为大方向是正确的，但具体怎么运作、是否用户认可，尚有待观察与市场检验。