海尔股价月度涨幅14% 投资价值受青睐 ——出口创牌铸全球“样本”

1月9日，2018年国际消费电子展（CES 2018）在美国拉斯维加斯拉开帷幕，海尔推出的全球首个智慧成套解决方案无疑是全场瞩目的亮点。凭借智慧家电领域的创新，海尔本届CES斩获“全球智慧家电领先品牌TOP10”奖项，同时也是中国唯一获奖企业。

而就在一周前，海尔刚摘得了另一项桂冠——据世界权威市场调查机构欧睿国际发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示，中国海尔以10.5%的品牌份额位列榜首，这也是海尔第9次蝉联全球状元。海尔击败的是LG、三星、惠而浦这样的国际巨头，可见这个荣誉含金量十足。

品牌整体份额实现九连冠外，本次欧睿国际发布的报告中，海尔还分别以17.3%、14.6%、20.6%、13.5%的份额，拿下冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜四个品类在全球范围内品牌份额的NO.1。这一系列数据得到了市场的认可，进入2018年一月以来，海尔股价一度连续六日收阳。

中国企业影响力的考量应该是“中国品牌”，而不是“中国制造”

业内人士表示，欧睿国际的统计更能反映中国家电品牌在世界上的影响力，因为其统计的是“中国品牌”的份额，而不是“中国制造”的份额。中国制造要走向世界，必须走品牌这条路，而不是单纯的代工。这也是为什么海尔的海外收入并不是国内家电企业中最大的，但是品牌份额却世界领先的原因。

上世纪90年代，在大多数中国家电企业选择“贴牌代工”进行出口创汇之际，海尔已经树起“出口创牌”的大旗，这一战略贯穿了公司过往20多年的发展史。随着对三洋、斐雪派克和GE家电的收购陆续尘埃落定，海尔对海外市场的覆盖也进入新篇章，公司制造基地已经覆盖108个国家和地区，在全球拥有66个营销基地，并形成了全球10大开放式研发中心。

这种种努力为海尔的营收成绩单添上了亮眼的一笔：继2016年成为第三家实现收入规模达到千亿级别的白电企业以来，2017前三季度，海尔实现海外收入507.4亿元，其中，GEA贡献342.0亿元。剔除GEA影响后，原有海外业务增长20%，其中南亚市场增长49%、欧洲市场增长29%、中东非市场增长29%、澳洲市场增长19%。

全球化运营和日益增长的海外营收为海尔业绩的稳健增长提供了保障，2017年前三季度，海尔实现营业收入1191.90亿元，同比增长41.27%。剔除GEA并表影响，原业务收入同比增长22%。得益于海外并购带来的规模化与协同效应提升，海尔已连续多个报告期保持营业收入持续增长。

海尔布局全球高端市场十年，卡萨帝估值优势显现

事实上，过往十多年间，向国际进军的中国家电企业不止海尔一家，但真正突出重围的却少之又少。这是由于本土家电品牌大多处于产业链低端，主流竞争方式是通过价格战持续挤压利润空间，却因此忽略了产品质量与卓越的服务能力才是企业树立品牌大旗、抢占市场份额的杀手锏。

在这一点上，海尔比任何一家企业走得都要远。

2007年，当中国家电企业大多沉浸在大规模、低成本的商业模式时，海尔率先发布高端品牌卡萨帝，抢占转型先机。十年磨一剑，如今的卡萨帝已成为高端市场的领军品牌，这在海尔2017年三季报数据上体现的淋漓尽致：今年前三季度，卡萨帝品牌销售收入同比增长41%，在高端市场已形成气候。而据中怡康最新1-9月数据显示，卡萨帝整体均价超行业近3倍，在高端冰、洗、空市场占据绝对领先地位。

海尔在高端品牌卡萨帝、GEA等上的前瞻性布局，不仅巩固了公司的市场份额，多元化品牌和高端产品也有助于提升公司业绩成长。有业内人士表示，以卡萨帝品牌为代表的自主高端产品整体增长显著，目前占有率已经超过外资高端品牌，随着高端领域壁垒逐步形成，未来将有望成为公司强势品牌竞争的核心驱动力。与此同时，卡萨帝相对估值溢价也将逐步体现，甚至可类比老板电器和华帝股份进行估值。

源于中国庞大的人口基数和经济快速增长的现实，全球最大的市场无疑是中国市场。高端家电产品的消费，将会迎来它的引爆点，海尔的卡萨帝产品在国内市场的快速增长就证明了这一点。未来十年，中国企业一定产生出一批全球最大的巨无霸公司，海尔的品牌影响力、海尔的全球落子的棋局，决定了它最终胜出的潜力。

盈利潜力释放助推海尔投资价值进一步显现

产品和品牌的优化使得海尔在日益激烈的市场竞争中占据了主动权，除了内销增长趋于稳定、国际营收占比扩大，海尔的盈利能力也得到持续提升。

得益于公司陆续推出高端产品，主打智慧家电，并在生产端发力智能制造，2017年前三季度，海尔归母净利润同比增长48.48%，大幅领先另两大家电巨头格力和美的增长幅度37.68%和17.10%。此外，海尔毛利率也持续改善，2017年前三季度，营业收入同比增长41.27%，营业成本只增长39.61%，使得毛利率提升0.83pct。是家电三巨头中唯一正增长的，主要得益于产品均价的提升和采购协同平抑原材料成本提升。

随着家电竞争进入新阶段，高端化和全球化成为中国家电企业必须突破的瓶颈，而这正是海尔多年来坚持的发展战略。无论是对内深化智能制造，打造全球智能型家电平台，还是对外收购海外重量级企业，丰富品牌与产品层次，都将构成海尔在未来行业竞争中的核心竞争力，海尔的多层次品牌格局将有力分享存量市场红利，不断拉开与竞争对手的盈利差距。

在营收和利润均衡增长，并且毛利率持续提升的情况下，海尔的投资价值进一步受到资本市场资金的青睐。2017年末，海尔收盘报18.84元，全年涨幅达到94.14%，领涨家电板块。而进入2018年1月以来，海尔股价延续了去年的强势，一度收出六连阳，至今股价增长已超过14%，在白马股持续强势的行情下，海尔作为其中的代表表现令人满意。

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