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    红星美凯龙的三十二年:永无止境地创新、创造美好生活的使命感与创造世界商业品牌的梦想

    每日经济新闻 2018-01-18 00:02

    无论在任何场合,曾经的“小木匠”、如今的家居零售行业引领者车建新都甚少耽于谈及个人成就。这位红星美凯龙的掌舵者,更愿意畅谈的是公司的创新、使命与梦想。红星美凯龙是国内家居装饰及家具零售行业内连锁商场的开拓者,亦创新了商场外立面设计。如今,这两项引领行业之先的创新之举,已成为了无数后来者竞相模仿的对象。在全国范围内实现连锁扩张、并迅速树立品牌知名度后,车建新执掌下的红星美凯龙希望能为中国人的家庭做出更大的贡献。“对每个家庭的居家环保负责任,以提升中国人的居家品位为己任。”车建新说,“生活日新月异,但有一样东西是永恒不变的,那就是中国人对家的热爱。”如今,站在新时代的起点,红星美凯龙已有了更宏大的梦想:向打造中华民族的世界商业品牌这一目标迈进。作为行业翘楚和国内家居装饰及家具零售行业的知名品牌,红星美凯龙将汲汲于此,不懈奋斗。

    创造了家居连锁商业模式,让国际两大垄断巨头退出中国

    “1982年到现在,36年,做了两件事。”谈起自己的成功,车建新“轻描淡写”。

    更让人诧异的,是他并未就此开始津津乐道于自身在经营上所取得的成就。让车建新更感重视的,是红星美凯龙对于行业发展所做出的贡献。

    “第一件,创造了家居连锁商业模式,让国际两大垄断巨头退出中国。”车建新说。

    这位以木匠起身,在家具、家居行业内摸爬滚打了几十年的“老兵”,至今仍记得以往行业内杂乱无章的景象:卖场大多租用旧厂房、仓库、地下室,消费者与老板砍价,至于良好的消费体验、个性化服务等,更是无从谈起。

    作为当时的行业新丁,红星美凯龙也没有能跳出原有模式的窠臼。

    1996年,车建新关掉工厂,专心致志于商场。红星美凯龙今后怎么走?成了他所思考的最重要问题。

    一次陪同女儿去肯德基就餐的经历,改变了红星美凯龙。“肯德基能做连锁,红星美凯龙为什么不能?”车建新说。

    他这一创新之举不啻于在行业平静的湖面上刮起了一阵旋风。这位从小崇拜霍元甲的“小木匠”,就此在行业内打出了自己的“迷踪拳”。

    不按套路出牌、另辟蹊径,从此成了车建新的招牌,也让红星美凯龙受益匪浅。

    1997年,红星美凯龙第一座大型家居MALL在南京开业,公司也随之由“渠道”向“平台”转型:搭建好商场平台,引入工厂、地区经销商入场“现场直销”,红星美凯龙则由“产销者”摇身一变为“经营管理者”。

    作为平台商,红星美凯龙为入驻的品牌商提供统一服务。这一标准化可执行的操作模式,正契合了公司发展连锁商场的需要。同时,随着家装市场容量的不断扩大,家装连锁经营的规模效益不断显现。连锁化经营可以将红星美凯龙先进的家装理念进行快速复制,迅速占领全国市场,是企业低成本扩张、建立市场认知度的理想模式。

    事实证明,车建新为红星美凯龙选择了一条正确的发展路径。

    2016年,红星美凯龙零售额占连锁家居装饰及家具商场的行业市场份额为11.82%。截至2017年6月30日,公司在国内的28个省份150个城市经营了214个商场,其中69个为自营商场,另145个为委管商场。

    如今,这一模式正“反哺”着红星美凯龙的发展。与通常为小型一站式、缺乏产品类别及消费者信任、分布在欠发达地区市场的非连锁家居装饰及家具商场相比,以红星美凯龙为代表的连锁家居装饰及家具商场能够提供专业的一站式购物服务及全面的产品组合,拥有较高的品牌声誉,也具有较高的资本投资及经营管理能力。

    这意味着,红星美凯龙已经建立了自己的“护城河”。

    经过多年行业积累,红星美凯龙已具备持续扩大商场网络布局并提升市场份额的先发优势,而行业内新进入企业则会因资本实力和融资能力受限而面临较高的资本投入壁垒。在未来,随着城镇化的发展,消费者对专业的一站式商场购物服务的青睐以及产业集中度的提升,传统家具及建材市场销售份额将大幅减少。小型非连锁运营商增长速度将更慢,且将会逐渐丧失市场份额,而有关市场份额将转移至红星美凯龙等大型连锁商场运营商。

    引领和启发全中国家居商场、购物中心和商业建筑的外立面设计

    “第二件,引领和启发全中国家居商场、购物中心和商业建筑的外立面设计。”车建新说,这是红星美凯龙的又一大创新之举,在国内开创了先河。

    对于消费者,红星美凯龙给他们留下的第一印象,或许正是这家商场方正、庞大的外形,与耀眼夺目的外立面。

    第一印象无疑至关重要。

    “四四方方的外形,极有气势。小时候,我随母亲去常州天宁寺礼佛,佛像高大而夸张,非常有震撼力。我们的建筑,同样需要类似诚信的象征,以震撼并影响消费者。”车建新说。

    而由他亲自参与设计的红星美凯龙历代商场的外立面,如今更已成了红星美凯龙的“招牌”,成为了消费者所热衷于谈论的话题。

    车建新对红星美凯龙外立面的设计,同样经历了一段摸索的过程。

    作为品牌连锁商,如何给消费者留下深刻印象以提高品牌认知度和知名度,无疑是车建新在打造红星美凯龙品牌时,所要着重思考的问题之一。

    他在妻子的化妆品上得到了启发。“我发现女士化妆品的外包装、瓶身都特别漂亮,很吸引人,有设计感,女士们都喜欢用。而这一点,对引导消费其实非常重要。所以,我觉得我们应该改变以往商场外立面千篇一律的样貌,把外立面做成兼具美感和辨识度的企业LOGO,形成我们品牌化的外立面。”

    个性化叠加高辨识度,车建新的做法,使红星美凯龙的品牌形象一炮打响。“目前中国所有的家居商场、百货、购物中心建筑外立面,都受到我的启发和影响。”谈起红星美凯龙对行业所做出的贡献,车建新极自豪。

    在红星美凯龙商场历代更新的过程中,从“第一代”、“第二代”引导消费者关注家居产品的功能,到“第三代”、“第四代”、“第五代”满足消费者关于家居产品质量和品牌的要求。而随着消费者对家居生活品味的提升,红星美凯龙的“第六代”江南园林式环保商场、“第七代”将中国传统商铺与西方Shopping Mall相结合的情境体验家居Mall又适时满足了公众对消费体验、家居生活的设计风格、家庭文化等方面的追求。如今,从“第八代”超大型公园式家居商场到第九代“红星美凯龙家居艺术设计博览中心”,商场外立面不断迭代令人耳目一新的红星美凯龙始终走在世界家居卖场的前沿,已引领消费者从单纯的“买家居”,过渡到“逛家居”、“赏家居”时代,通过欣赏家居艺术、家居文化,以提升消费者自身的生活品味。

    在这其中,亲历亲为参与设计的车建新,将自己的所思所想融入红星美凯龙商场外立面的设计工作中。而显然,这一大获成功并引领行业风潮的创新之举,体现的是车建新作为公司掌舵者,其个人对行业趋势、营商环境、消费者心理等各方面的超强把握能力。另一方面,能够在外部环境不断变化中带领红星美凯龙不断调整创新,这既需要领导者精准的判断能力,也需要公司具备优异的执行能力,两者缺一不可。

    而能够将这两者融于一身,红星美凯龙的成功之道,无疑值得外界反复琢磨。

    以提升中国人的居家品位为己任

    商场在不断更新迭代,但一以贯之的,是红星美凯龙以提升国人居家品味为己任的使命。

    为实现这一使命目标,红星美凯龙打造了人性化的购物环境、情景化的展示形式、五星级的全程导购流程和严密的质量品质控制系统。

    “我们通过情景化、布展体验式的购物,让消费者来借鉴参考,去创造有品位的家,而不是有了钱之后,把家装设计成暴发户的感觉。家的品位可以提升生活品质,而生活品质的提升,可以提升人的素养。”车建新说。

    在这之中,有设计感的产品,是重中之重。

    红星美凯龙为此不遗余力,例如,在招商完成后,红星美凯龙商场会通过与商户签署《展位使用合同》,约定展位位置、展位面积等事项。而更重要的是,为了更好地对经销商进行管控,一般情况下,这份《展位使用合同》是一年一签。这样,每年续约的《展位使用合同》使得公司能积极管理品牌和产品组合,以更好迎合不断变化的客户品味。

    此外,红星美凯龙推出了全球业内首个家居设计尖货的甄选标准——鲁班指数,用以甄选全球设计尖货,从有品质的产品中为消费者精选出有品味的产品,并通过全场景体验式、线上线下一体化专家服务型销售,为消费者带来更好的购物体验。同时,设计尖货还将引导消费价值观的升级,使消费者关注产品的价值和文化属性,最终提升国人的居家生活品味。

    “美好的生活,需要诗和远方,更需要沙发和床。”车建新说,“我们希望通过尖货零售模式和鲁班设计尖货节,引领中国的企业能够设计出更好、更多的尖货产品。能够迎合消费者品味的提升,引领消费者品味的提升。”

    “引领消费者品味的提升”——是车建新对红星美凯龙所提出的更高要求。

    这意味着,这家公司存在的目的自此不仅仅在于售卖商品,更重要的,是提供一种生活方式的选择。

    如今的红星美凯龙,经历了多次升级后,已经成为美学意义上的“家居生活中枢”,为消费者提供富有美学内涵的“内容”。

    2016年9月,红星美凯龙携手创新设计联盟联合主办了以“为中国生活设计”为主题的首届Design Dream Show,这是国内建材品牌第一次参与中国国际家具展。公司联手日本国宝级设计大师隈研吾、原研哉、荷兰设计大师Jurgen Bey、意大利设计大师Luca Nichetto、丹麦设计大师Christina Strand五位国际顶级设计师,设计了五款家居产品。同时,红星美凯龙还为更多的原生设计力量的成长提供孵化器,助力设计资源整合和平台搭建的公益基金——梦基金。

    “家居的最深处,是艺术”。车建新总结。

    对每个家庭的居家环保负责任

    屡屡见诸于报端的家具产品、室内环境检测不合格的消息,始终让车建新揪心不已。

    “对每个家庭的居家环保负责任,这是红星美凯龙另一使命。”车建新说。

    “打造绿色环保家居商场,以绿色承诺净化繁杂、混乱的购物选择,努力为消费者健康、环保的生活提供更多的保障。”这也始终是红星美凯龙的目标。

    目前,我国已经进入以20世纪80年代出生的第一代独生子女为主、以追求个性化、时尚化、环保为特点的婚育消费周期。同时,中等收入消费者受过良好教育、具有环保意识及很强的购买力,不断壮大的中等收入消费者群体将成为消费者开支的主力军。这部分消费者注重提高生活品质、自我认同及社会地位,且注重产品质量、环境保障、创新及整体消费者体验。

    对行业内企业来说,提供创新、优质及绿色的产品,来满足消费者不断变化的品味需求,显然意味着将继续受益于消费者需求的显著增长。

    红星美凯龙也正是这么做的。

    2003年11月,红星美凯龙成功建设了全新的绿色生态家居商场,引领了中国家具业绿色生态革命和经营业态的新一轮升级。

    2016年12月3日,在“第四届GHIS(Global Home-Based Industry Summit)全球家居产业联合峰会”上,红星美凯龙郑重承诺“对每个家庭的居家环保负责任”,宣布正式将绿色环保写入企业使命,更首次表态对不环保的家居产品和品牌“零容忍”,甚至不惜采取下架、闭店、终止合作等强制手段,喊出了家居行业环保宣言最强音。400家家居品牌代表一起加入了绿色公约,并发表了绿色宣言。

    在公司内部,产品质量与绿色环保,也一贯是红星美凯龙最重视的部分。

    目前,红星美凯龙已持续开展“绿色领跑”品牌评选活动,独创售前、售中、售后的全方位质量管理体系,努力保障每一个消费者的居家健康。公司于全国范围内的商场推行“家居绿色领跑品牌选购”手册,为消费者购买健康环保产品提供专业的指导。同时,各个商场也会不定期地开展家居绿色消费节活动。

    此外,红星美凯龙还与国家质检总局下属的中国质量认证中心签署了战略合作协议,聘请其对商场内商品进行质量与环保检测抽检,借助国家专业检测机构力量,帮助家居品牌工厂提升完善质量管理体系。

    红星美凯龙还组织了12位外部国标编写专家,7位内部专家,共同完成了涵盖13个品类的行业类商品质量标准,公司还为此划拨了专项检测资金,聘请国家级检测中心从家居品牌工厂生产源头对家居商品质量与环保进行检测。此举推动了家居行业的健康发展,也有助于提升整个家居行业的产品质量。

    “零售的本质就是选出好产品,零售平台要通过筛选起到门槛作用,并对上游供应商起到反哺作用。而过去那种盲目追求低价的传统电商,既无法严控商品品质,也无法对上游进行反哺。红星美凯龙之所以能成为零售行业少有的用平台为品牌背书的服务商,就是因为长期坚持从有品质的产品中选出有品味的设计尖货,这既符合消费升级趋势,也符合国家强调的绿色环保等事关消费者利益的政策。”车建新说。

    打造中华民族的世界商业品牌

    “我们致力于打破国民对中国品牌的固化认知和廉价的‘中国制造’低端形象,成为消费者心目中具辨识度的高端品牌之一。”车建新说。

    这曾是红星美凯龙的目标之一,而目前,红星美凯龙的品牌影响力早已处于行业领先水平:根据中国品牌研究中心的数据,“红星美凯龙”品牌于2016年被认定为国内家居装饰及家具零售行业的第一品牌。

    幼年时看过的连环画,赵子龙、霍元甲们的英雄形象又在车建新的心中复萌。

    “大概15年前,我到徐州,参加商业开业仪式。很多消费者来到我们商场,都感到非常惊讶,啧啧赞叹。消费者那种追求美好生活的迫切愿望,深深地感染了我。当时我就暗暗地下定决心,要把红星美凯龙开到全国去、开到我们中国的每一个县。现在,我的梦想是要把红星美凯龙开到国外去,要把红星美凯龙打造成中华民族的世界商业品牌。”车建新说。

    新的时代,需要商场英雄,如今,站在新时代门口的中国商业品牌,正向世界展示着自身的蜕变和进化,面对日趋激烈的竞争,中国需要具备世界格局的大国品牌,而红星美凯龙,也将为打造“中华民族的世界商业品牌”的企业愿景不懈奋斗。

    在2017年12月由CCTV-1《大国品牌养成记》打造的2017大国品牌年度峰会上,红星美凯龙荣膺“大国品牌”的至高荣誉。

    在现场,车建新分享了打造世界级品牌的方法:匠心、创新、品质、品味。

    车建新解释,所谓匠心,一是用心,二是细心,三是一丝不苟,四是精益求精,五是追求极致。“一个人只要有匠心和创新,就一定能成大事;一个企业的人都有匠心和创新,这个企业就一定能成功;一个国家的人都有匠心和创新,这个国家就一定能兴旺。”车建新说,“红星美凯龙始终坚持匠心和创新,不断探索行业发展的新方向,走向国际化。”

    在他看来,中国制造业升级和中等收入人群消费升级,都在呼唤大国匠心的再现,呼唤鲁班精神的回归。“我们希望鲁班精神融入中国企业的血脉中。我们更希望,匠心与创新成为时代的潮流,推动中华民族的伟大复兴!”

    “英雄情结始终扎根在我心中。”车建新的话语掷地有声,“我还年轻,在我这一代,把红星美凯龙打造成中华民族的世界商业品牌这一梦想,就应该完成。”

    文/御非

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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