游戏全球化能否扛起中国文化出海大旗？听听大佬们怎么说……(附圆桌对话实录)

圆桌对话现场（每经记者 摄）

每经记者 李卓 实习记者 许恋恋 每经编辑 杜蔚

全球化、游戏出海正成为游戏行业发展的关键词。

11月24日，在《每日经济新闻》主办的“2017 中国文创产业论坛”圆桌对话环节，英雄互娱、掌趣科技、游族控股、艾格拉斯、三七互娱、天神娱乐等一批势头强劲的游戏大佬围绕“以IP为核心的游戏泛娱乐化”话题进行了深入讨论。其中，“游戏出海”及“全球化布局”被频频提及，引起了与会嘉宾的热烈互动。

中国音数协游戏工委数据显示，仅2017年上半年，中国自主研发的网络游戏海外市场实际销售收入就达39.9亿美元（约合人民币265.20亿元），同比增长57.7%。其实从2016年开始，中国游戏出海就已到了一个爆发点，2016年国内游戏厂商海外实现销售收入折合人民币约502.1亿元，增速约46%；国内进口游戏（代理海外游戏或联合研发）实现销售收入约473.2亿元，国内游戏出口规模首次反超进口。

那么，游戏的全球化是否能扛起中国文化的“出海”大旗？

掌趣科技CEO胡斌认为，要看到游戏出海的积极意义，未来游戏可以扛起中国文化输出的重任。甚至，在胡斌看来，游戏的共通性相比其他文化作品可能更快一点，那就是可玩性。

对此，三七互娱董秘叶威也认为，游戏的输出和文化的输出相辅相成。叶威举例，在东亚地区，输出了一个三国的游戏、一个西游的游戏，这就是基于几百年的中国文化，外国玩家一玩都知道了。

游族控股执行总裁鲁俊同时表示，公司有超过一半的收入是来自海外。鲁俊认为，游戏文化的输出有两个维度，一种是商业模式的输出，一种是文化的输出。商业模式的输出相对比较容易，无论是中国游戏还是国外本地化以后的游戏，只要背后是中国企业，那就是商业模式的输出。文化的输出相对较难，但是随着中国国力越来越强，中国文化也会越来越吸引全球的关注，可以说最好的时机已经来了。

叶威对此表示认同：“游戏是中国文化出口的方向之一，但是总体来讲还是要随着中国国力越来越强盛，这个过程会越来越好。”

此外，艾格拉斯联合创始人COO曹晓龙也表示，中国的游戏出海不仅输出了文化，还输出了商业模式。曹晓龙补充道，在中国游戏走出去之前，国外的游戏主要靠付费，但随着中国的游戏免费玩、道具付费的模式出现后，迅速把国外市场带动起来了。

嘉宾对话现场（每经记者 摄）

以下为嘉宾发言全文：

圆桌对话：以IP为核心的游戏泛娱乐化

主持人：谢谢陈总，上一场非常的热烈，陈总把控得很好。然后我们现在就进行下面一场议题，有请下一场嘉宾。上一场也抛出很多问题，下一场讨论可以回应回应。这一场的主持人是张遥力老师。

张遥力（中国游戏产业报告主编）：这一场论坛时间紧张，大概只有半个小时。刚才有朋友说我们是在做犯罪，那现在我们就是“犯罪团伙”。80年代的时候，我不是70后，所以经历很长时间的电视时代，那个时候很多媒体就会说电视剧害孩子，耽误学习。现在他们站在制高点上来说游戏害孩子，我不知道是什么样的角度，我们也同意更多的工作需要做，比如说我们需要更多的社会责任，但是我想说的是游戏是一个满足精神娱乐的产品，不是罪恶。

我们简单一点说，因为这个时间很短，一个一个开始。2017年，每个人总结一下吧，用一句话或者一个字总结你2017年的开始。

张遥力（每经记者 摄）

英雄互娱创始人、CEO应书岭：速度变快了。

掌趣科技CEO胡斌：厚积薄发。

游族控股执行总裁鲁俊：我觉得2017是思考与重生。

艾格拉斯联合创始人、COO曹晓龙：痛并快乐着。

天神娱乐副总裁李春：全民狂欢，一个是审慎。一个是产业一个是行业。

三七互娱董秘叶威：包括公司包括自己，我觉得一个词，承前启后。

主持人：大家都说这个游戏发展非常快，今年还没有年底，统计数据没有出来，但是大概超过2000亿是没有问题。刚才说我们数据比较保守一点，这个数据可能也不是最新的。其中有几个卖得挺好，三七的不错，游族也不错，你说说怎么看这个问题？

应书岭：我们公司发展越来越大，其实目前是很难改变的状态，但你要看到比如一个又一个挂着腾讯角标的游戏，也是和在座很多上市公司合作的，所以本质上来讲，这个市场是越来越包容、越开放的。腾讯作为这个行业的大哥，其实现在越来越开放，越来越愿意跟行业内生产。所以反倒是盘子在变大，机会也在变大。

胡斌：腾讯投我们公司，所以其实是一个合作关系，而且我们收入比较大的游戏就是和腾讯合作的，他们虽然自研能力很强，但是仍然需要市场上很多公司一起来合作。

鲁俊：我的感觉是游戏这个市场，或者说泛娱乐的市场足够大，腾讯网易是大菜，大是吃一桌宴席光吃硬菜也不行，所以大家一定要把自己的东西做好做精，在这个过程当中去找到发展。这个机会还是一直存在的。

曹晓龙：我觉得虽然腾讯网易占了市场大部分，但是好的方面就是他把市场扩大，现在跟十年前比就是最大的发展。然后通过腾讯的游戏和他们的平台，从下到几岁上到几十岁的都有概念，并且从我们那一代，80年初，对我这个观点，我觉得游戏是一项娱乐，而不是一个毒品，所以通过这些年的发展，大家已经对游戏的认知从负面转向正面了。刚才也说了，其实腾讯虽然有一个小角标，但是很多东西都是其他公司提供的。我觉得只要足够好，你的机会还是很多的，回归到企业本身来讲，还是需要做一些爆款产品，才有自己的机会。

李春：刚才说的全民狂欢。腾讯的平台非常好，更明确。所以我们这些CP给它贡献，网易单独是一个品牌，他的产品效益比较好，游戏做得比较好。第二是对于游戏公司来说，其实是呼应的，会提供更多个性的需求。

叶威：我觉得有两个，我觉得在座里面都可以。我们有自己的一个考虑出品的标准，拿我们自己来讲，在整个页游运营上是非常大的，受到市场的认可。到后面只要有自己的竞争力就可以有市场，实现快速增长。

主持人：时间是有限的，一天就只能玩这么多时间，如果其他游戏把这个干掉了，那怎么办呢？

应书岭：我们上个月几个朋友在一起交流，提到比较有意思的一点说现在腾讯和网易就像是自行车里面的摩拜和ofo，这是比较有意思的观点，就是当摩拜和ofo提供这个行业内70%的自行车需求的时候，其他的内容生产者有两个选择，第一是把你的自行车卖给摩拜或者ofo，另外就是说做不一样的自行车，非常个性化的。本质从产业角度来讲，就像和大家讲的，就是现代产业足够大，而且每年还在以非常快的速度增长，刚才有同事也在交流，很痛苦的一件事情就是票房一直都没有涨，游戏确实在涨，而且我们认为本来就属于下一个时代的交互方式，信息的饱和度更高，在单位时间内提供的内容量更大，现在你一个人去看京剧，拿一把抢顶着才看得完。本来就是那么高的饱和度的情况下，整个大的泛娱乐产业是一个替代关系，所以产业在发展，也不会觉得空间受限。在座应该都在增长，就是因为赛道在不停变大。

应书岭（每经记者 摄）

主持人：这两年放缓，但还是在继续。有两个问题，胡斌认识他还是20年前，现在他们公司做得不错。然后请胡总谈谈游戏这一块的感受。

胡斌：我个人认为是文化产业最好的时间点，你的烂游戏被很多游戏包围着，再过五年也许会沉淀出真正优良的，对于资本来说也会非常好。其实我们看整个游戏这几年都不会特别好，刚才讲到一个特殊的核心竞争力确实是有，特别有辨识度，其他公司也做得很不错，但是缺乏概念。这个时候恰恰可以沉淀好的内容。没准一两年后真正伟大的作品才能够诞生。原来都是抄全球其他人的，我们无论是MOBA还是什么都是抄，甚至连卡牌都是。但是从抄他们到比他们做得好，我觉得下一步就是可以做比他们更伟大的游戏，这个机会应该是真正到了。

从价值上来讲，这些公司未来能上市还是可以上市，可以卖的还是可以卖。不用特别担心，但是不要想一年就爆发，过于急功近利。

胡斌（每经记者 摄）

李春：其实我们也是比较类似的游戏厂商，大概14年上市的，到目前为止上市三年。上市以后我们在发展过程中，跟估值的变化是比较吻合的。游戏企业的上市结点在2013到2015年的时间内，而在这个上市过程中，游戏上市公司的产能是比较单一的，引擎单一。所以当这个企业上市以后，出现了很多收购，或者被引流的收购，或者对泛娱乐的收购，从单引擎变多引擎。我,2015年、2016年并购体量变大，2017年没有做任何的并购，今年做的任何一件事就是去核之后的内生性的变化。其实2013年到2016年的高速成长期，或者是并购导致的高速成长期并非是独立产业，可能从2017年我们见到的才是游戏的常态，那一段时间在资本的驱逐下，在文化版本估值上亿的过程中，游戏企业泛娱乐企业，整个2017年的过程反应包括估值修复、产业的质量性，整个财务指标内生性，游戏的上市公司都在讲这个问题，除了比较好的游戏爆款。所以刚才就是说审慎，现在资本对这种泛娱乐的企业越来越谨慎了，第二是这个行业的人越来越明确，如果没有好产品，没有好的品质或者非常独立的IP或者玩法，很难再去重复。

在社交平台或者移动端或者PC又有新的玩法，可能未来基于智能终端的普及，社交沟通方式的变化，可能会诞生出更多更新的游戏玩法，那它也会给游戏公司带来新的想象力。

李春（每经记者 摄）

主持人：大家说你做得好，确实数据上是非常漂亮的。你们讲讲这两年怎么做的？

叶威：首先感谢大家的认可，胡总对我们比较认可。那其中我们在今年市场上都不是说很好，我们在页游一直到手游的发行和研发，一直都在累积经验，页游在手机上的模式，这种数据其实都是很好，比如说在页游上面。在手游市场占有率也突破了，海外也是。这些累计下来的这么多的用户应该来说对我们研发很好的作用，所以第一款页游，第一款手游都是爆款。所以我们觉得就是大家看到的，都是我们沉淀下来的。对于未来一个小小的展望就是我们还是希望可以在泛娱乐的板块上，能够在除了游戏的基石上越来越高。所以希望通过影视动漫孵化出来的一些IP，通过游戏去变现。在《琅琊榜》都是变现的一种很好的体现，往后有一些资源，会出我们影视剧，只要沉淀可以达到一个很好的IP。

主持人：当年我记得有一次请我去讲新媒体的东西，对我说这个泛娱乐你们做得还是比较深，这是一种艰难的尝试，其实很多都在尝试。泛娱乐中大家在说拍电影十三四部才有一部很好，游戏很赚钱就去延展。

鲁俊：泛娱乐这个话题一定都不吸引我，我们从游戏这个角度来考虑，还有很多人不同的。其实你看整个娱乐行业来看的话，可能大家说现在比较容易挣钱，比较容易挣钱的很核心的原因之一，就是可以适应最新的发展，可以让用户进行互动，很快地进行实时的情感的反馈。但是整个市场来看，两千亿也好，持续发展也好，总体来讲整个娱乐的市场发生了一个变化。政策一直在提倡脱虚向实，的确释放了大家的时间。

我们在干什么？我们就是卖一种情感给客户，他拿什么东西呢？就是时间。他交换了他的时间。所以最终我们一定要想到，问问你自己，问问你家里的小孩，你会为一个单一的产品或一个活动投入的时间一定是有限的，而且你越感受到带给人反馈，比如说玩过了之后，可能投入的时间和兴趣就会下降，这是一个很自然的过程。所以就逼着我们想怎么扩宽更广的渠道，用不同的方式去获得我们的客户的时间。从这个角度上来讲，泛娱乐是不得不考虑的。但是这一条路涉及到影视也好，体育也好，单个每一块都在发展，尤其整个市场规模。怎么样把他们算进来？

其实我们最近一直在讨论，在尝试着进行有机的整合。这个过程研究还不能通过虚拟的形态，要和虚实相结合。所以这就是注意到很多企业现在都会有同样的想法，会把我们这个基于虚拟的一种业态，越来越多的和实体进行结合。因为最终我们想虚拟的娱乐方式出来的时候，他的快、新颖互动一下就把大家吸引了，这个过程持续了好几年。但是慢慢地，人作为拥有社会属性的一个天然生物，最终还是需要回到社会。这个时候提供的产品就要跟上，所以我们做了很多泛娱乐行业的尝试，我觉得其实就是看未来发展的方向。

讲回到游戏来说，我跟大多数在座企业一样，今年有好有不好，但是前面有一个词叫反思，我觉得最核心还是产品要做好，一定要把产品的品质做好，要基于强大的IP和运营，还有你的技术。另外就是把市场做大，这个市场真的还很庞大，两家巨大的公司不足以占领这个市场，我们讲市场份额，还应该要看单个游戏产品，每一个产品出来的时候都是经历了一样的出生和发展过程，不会因为出生在大家就一定行。当然这有一定的优势，但是最终都是有丰富的竞争力。所以从核心来讲打造自己的产品，然后把未来的赛道做好。

鲁俊（每经记者 摄）

主持人：大家说泛娱乐的时候，觉得说一定要把产品做好，给人感觉更专注于产品本身。

曹晓龙：泛娱乐相对晚一点，我们今年6月份才发布了泛娱乐计划。艾格拉斯从我们十几年前做游戏开始，一直就是专注于做手机游戏，对于游戏很有想法的团队，一直想把自己做成一个国际知名的品牌。随着时代的发展，可能会发现现在腾讯、网易把大部分市场都占了，虽然用一些方式可以快速获取用户，但是加大了用户获取成本。

随着娱乐方式不断丰富，用户的娱乐时间是有限的，不会只是对某一个特定的东西感兴趣，后来会发现，包括前两年，他其实影视和游戏是同步上的，那他其实对于他的这个IP的初级作用，尤其对用户获取中，以及游戏对影视的影响都起到非常重要的作用。从发展形势来看，我们认为泛娱乐是大家不得不走的路。所以艾格拉斯今年也启动了，我们一方面找了一些很知名的IP，在投资一些跟游戏相关的泛娱乐网络直播，还有视频制作的公司。包括在台湾做了相关的事情。我们希望通过积累，能够塑造一些新的IP出来，同时在塑造IP过程中，也可以通过一些粉丝，做一些粉丝经济。然后游戏的内容再反向输出给平台，填充他们的内容，比如说电竞，或者网络游戏直播，最终实现一个双向的补充，把用户的黏性做到更加极致。

曹晓龙（每经记者 摄）

主持人：时间不多了，因为刚才上来的时候主办方说必须尽快结束。刚才有谈到，几位的游戏做得非常好。那游戏做得好，可以承载我们的中国传统的文化吗？

胡斌：代表我个人的意见，我觉得完全可以。之前被批的游戏，我觉得可以扛起中国文化大旗。大家说古代人物被乱塑造，国外人也在接受这个文化。孩子有三分之一的人物都不知道，我也不知道。还得去查一下。所以有积极正面的意义。我觉得有一个说法叫是时候算算鸦片战争的帐，就这两年马上就会出现了。接下来就是文化输入，游戏共通性比其他的文化作品可能更快一点，就是可玩性。

应书岭：其实从文化的角度来讲的话，很多年前出土汉朝的一种说唱相关的，不管是说唱到后面的戏剧，再往后就是现在有影视作品再到游戏，本质上都是一样的事情，就是把人代入一个环境，让他去虚拟的环境里面体验那种情况。这种东西带出来之后，只是在不同的时代表现的形式不一样，提高中国的影响力，其实我现在看，有的时候我们包括像东南亚的国家，看的时候当地的小孩子基本上都在玩中国的游戏，那种感觉就像小孩子都在看日本漫画。他们这一代人长大了对中国文化肯定很认同。我们有时候在聊，把我们当做是文化出口，我们认为这个东西是可以的，游戏肯定算是一种，在中国目前来讲比较领先的出口的东西。

主持人：尤其是电影票房，演出还要倒贴，游戏反倒赚钱回来了。

曹晓龙：这一点我也是正向观点，我们本身做东南亚地区，特别明显的就是中国很多地区，港澳台直接翻译成繁体就过去了，东南亚只要有英文版本和中文就可以过去了。所以通过这些游戏，像一些老外他们可能对于一些游戏，甚至去研究那个角色的历史背景，它的文化背景，就是通过这些把这个文化输出了。游戏不光输入了文化，还输出了商业模式。在中国游戏走出去之前，国外的游戏还是靠付费，但是中国的游戏免费玩，道具付费的模式一下就把国外的带动起来了。

鲁俊：我也想分享一下，因为在座的游戏公司，我们其实每一家在做海外的时候都做了一些尝试，比如说游族超过一半收入都是海外的，我们这么年轻的公司已经从很大市场范围上获得海外的收入。这个游戏文化输入我觉得是这样，从两个角度来看。这里面分企业的输出和文化的输出，我觉得企业的输出或者刚才提到的商业模式的输出，相对比较容易一些。那么其实你看现在全球化这个过程在发展，比如说游戏做到海外去，国外在玩，他可以是中国的游戏，也可以是完全就是本地化，这个基础无所谓，只要是一个中国企业在运作，或者他们用中国的商业模式在运作，这个就是一种输入。原来做发行并购，我们有一个经常用的词，就是最后来讲的话全球化。

第二步才可以做到文化的全球化输入，这个难一点。但是可能现在最佳的时机到了，你去看历史上的几年前，每一个文化输出一定是国家最强盛的时候，国力的强盛有主动输出，还有被动的屈服，所以这两个来讲，我觉得我们的文化会越来越吸引中国以外的地区他们的关注，他们想了解。这就是最近的段子里面谁做得好。有时候经常到欧洲看一些项目，老外给我们表示他们中文说得多好，但是还是会切换成他们的英文，现在跟他们开会也不需要翻译，所以慢慢这样一个过程，随着一段时间以后，我相信有了整个支撑，有着我们在这个领域更深的想法，中国有一个好处我们人多，很多商业模式就可以进行验证，所以这个输出一定会有，只不过会分步骤实现。

李春：一个是波兰，波兰我很熟，在当地推游戏。很惊讶，他说你们连波兰市场都进？我说不光波兰，在“一带一路”线上很多。第二是产业部，他们在指定文化“一带一路”规划的时候，在陪领导人去欧洲的时候，有游戏厂商你们在当地的产品做得怎么样，监管企业对于游戏企业的重视会越来越大。第三我们有一个绿色游戏，在脸书2017的全球中国品牌榜单里面，所以大家不知道游戏企业员工，游戏企业的发行团队。

第四个例子就是现在所有的企业游戏都有一个很关键的词语，就是全球向开发，这个开发的时候不单单面对中国市场，是全球向的，从玩法到语言，甚至连当地民俗文化，包括衣着。就证明中国文化走出去的路程中，中国游戏是很重要一个载体。

叶威：大家说得很好，一个我觉得文化包含着游戏这一块，所以游戏的输出和文化输出是相辅相成的东西。比如说东亚地区，输出一个三国的游戏，一个西游的游戏。玩家一看就知道这是什么东西了。正是基于在几百年前中国的文化，小说输入累计下来的。对于欧美来讲可能还做不到这一点，他会很惊讶为什么你们的超人是一个猴子，所以这一点来讲游戏要承载这个使命更加重。虽然现在在欧洲也有一些很好的，反正是对国外口味的策略类游戏，但是其实可以在里面加更多中国元素。所以游戏是中国文化出口的方向。

主持人：超了15分钟了。那今天就到此为止。