水星家纺A股上市 “恋一张床、爱一个家”品牌形象领跑行业

2017年11月20日，上海水星家用纺织品股份有限公司（股票简称：水星家纺，股票代码：603365.SH）在上海证券交易所挂牌上市，发行价16元/股，发行市盈率22.98倍。盘初顶格上涨，涨幅44%，至23.04元封停。

成立于2000年的水星家纺，是国内领先的家用纺织品公司。公司主营以套件、被芯和枕芯等床上用品为主的家用纺织品研发、设计、生产和销售业务，旗下有“水星”和“百丽丝”两大品牌。在长达17年的行业精耕细作中，水星家纺通过“恋一张床、爱一个家”的品牌宣言，向消费者传达了以“爱”为核心的品牌理念，综合实力位列国内床上用品市场第一梯队。

内涵+外延铸就实力品牌

床上用品行业由于进入壁垒较低，市场集中度并不高。国内目前涉及床上用品行业生产的企业超过万家，但规模以上的企业占比较小，行业整合处于较低级阶段。近年来，随着市场竞争的加剧以及行业自主研发创新能力的提升，国内床上用品行业涌现出一系列品牌家纺企业，行业品牌格局初显。

据统计，国内主要城市市场上较活跃的床上用品品牌目前有近1000个，其中获得国家工商总局认定的“中国驰名商标”有38个，共有75个家纺品牌被评定为中国名牌产品，其中以罗莱、富安娜，水星家纺、梦洁家纺等优秀的自主家纺品牌为主要代表。

作为行业内较早进行系统性品牌建设的企业，水星家纺2004年即开始聘请香港著名影星刘嘉玲担任产品形象代言人，开始了全面的、系统化的品牌建设工作。在长期运营中，公司一方面通过技术创新、设计研发、款式创新以及对质量的不懈追求，努力塑造品牌的“内涵”；另一方面通过统一的形象设计以及规范的运营要求和管理，确保销售终端的服务能力在高水准上保持一致，从而不断拓展品牌的“外延”。

凭借“内涵”与“外延”的有机结合，水星家纺向消费者传达了以优质产品、优质服务为核心的品牌价值，使得“恋一张床、爱一个家”的品牌形象深入人心。

目前，国内床上用品市场的销售状况尚无权威统计数据，通过与已在国内A股市场上市的四家同行业公司的比较并结合对市场的了解情况分析，水星家纺目前位列国内床上用品市场第一集团，以营业额计算的市场占有率低于罗莱和富安娜，高于梦洁家纺和多喜爱。

渠道卡位优势突出 电商业务发展迅猛

营销网络是床上用品企业的生存基础，也是建立良好品牌、赢得市场和消费者的关键。在渠道布局上，水星家纺通过在广大二、三线城市构筑“网格布局”，在一、二线城市构筑“重点布局”，构建了较为突出的渠道卡位优势。

截至2017年上半年，水星家纺共拥有各类销售终端2632家，其中总经销商所属加盟终端2,076家，直属加盟商所属加盟终端463家，直营终端93家，遍布31个省、直辖市、自治区，形成了全国性的营销网络。

与此同时，公司紧抓电子商务快速发展的机遇，采取了超前布局战略，是行业内第一批进驻天猫的知名家纺品牌，取得了一定的市场先发优势。公司大力拓展网络销售渠道规模，先后进驻京东、唯品会等主要网络销售平台，实现了各大网络销售渠道的全覆盖。电商业务在取得业绩持续、快速增长的同时，为公司整体业绩的可持续增长提供了空间。

值得一提的是，为避免冲击线下终端销售，水星家纺开发了网络渠道销售的专供产品，并采取与线下不同的营销策略，促成了网络销售规模的快速增长。

财报显示，2014年度、2015年度、2016年度和2017年1-6月，水星家纺电商渠道的销售收入分别为3.59亿元、4.64亿元、6.41亿元和4.08亿元，分别占主营业务收入的20.69%、25.51%、32.75%和41.53%，是推动公司业绩增长的主要力量。在天猫“双11”家纺品牌销售榜单中，公司2015-2016年连续二年获得了行业第二的名次。

紧抓市场机遇 做行业价值链整合者

作为家纺行业最具发展潜力的子行业，床上用品占据了家纺行业一半以上的总销售额。近年来，居民住房条件的改善、旅游业以及婚庆市场、儿童市场的蓬勃发展，以及床上用品从普通消费产品形态向家居生活文化元素方向转型的消费趋势，使得我国床上用品行业市场空间日趋广阔。

独立市场研究机构Euromonitor数据统计显示，2011年国内床上用品总销售额为757.20亿元，至2016年达1151.6亿元，年复合增长率为8.7%。随着家纺行业不断发展，国内床上用品行业将保持5.9%的年复合增长率，至2021年总销售将达1530.75亿元。

面对不断提升的市场机遇，水星家纺提出了“做行业价值链的整合者，确保综合实力在国内床上用品行业中处于前列”的战略发展目标。未来3-5年内，公司仍将充分运用“匠心”精神，精益求精地聚焦现有核心消费群体，在充分了解消费者需求的基础上不断调整和优化产品结构，不断调整和优化品牌管理，不断调整和优化营销手段，不断调整和优化运营模式，不断调整和提升运营效率，持续提升品牌价值，持续保持市场销售的稳定增长，持续保持经营效益的稳步增长。

招股书显示，水星家纺本次上市募集的资金主要用于投资“生产基地及仓储物流信息化建设项目”、“线上线下渠道融合及直营渠道建设项目”、“技术研发中心升级项目”和“偿还银行贷款”。随着募集资金投资项目的建成达产，公司业务规模将不断扩大，行业领先地位将进一步巩固。