每日经济新闻

“新帅”李士祎改革“点燃第一把火” 长城葡萄酒将淘汰4成SKU

内容摘要:

根据中粮酒业长城酒事业部近日下发的通知,要求全面梳理长城葡萄酒产品线,第一阶段将梳理淘汰SKU(库存量单位)407个,约占长城酒1061个SKU总数的近40%。

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每经记者 陈星 每经编辑 姚治宇

上任一月有余的长城葡萄酒总经理李士祎,就公司的改革和产品调整“点燃第一把火”。

中粮酒业长城酒事业部近日下发通知,要求全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品。通知显示,第一阶段将梳理淘汰SKU(库存量单位)407个,占总数的约40%。

11月14日下午,《每日经济新闻》记者就此向长城葡萄酒内部人士进行求证,对方表示该动作属实。其还称,长城葡萄酒的产品组合优化将会常态化,长城酒将不断“扶强汰弱”,集中资源打造战略单品组合。

一位券商分析师对记者表示,眼下的白酒及葡萄酒企业,均已告别以多产品、多条码获利的时代,“聚焦”、“大单品”成为酒类企业共同选择的发展路径。

产品将进行动态调整

继10月发出公开信后,中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎祭出产品体系调整的第一步棋。

近日,长城酒事业部以“长城产品管理字〔2017〕1号”的形式下发通知,要求全面梳理长城葡萄酒产品线,淘汰部分低效无效产品。据悉,此次长城葡萄酒将一次性淘汰407个SKU,约占长城酒1061个SKU总数的近40%。

这407个SKU中,包括桑干酒庄、云漠酒庄、长城天赋等六个酒庄及工厂的多个系列产品。其中三家工厂以淘汰年销售额在50万元以下的产品为主。

当问及被淘汰的SKU有何共同特点时,前述中粮酒业内部人士对《每日经济新闻》记者表示,本次被淘汰的主要是产品力较弱、销量小、低回报或者无回报的SKU。

前述通知还称,长城葡萄酒将从即日起不再采购被淘汰的SKU包材,现有包材消化完毕后即不再生产;各大区和工厂/酒庄统计淘汰产品成品库存,本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化,专人对口负责,月度追踪消化进度等。

通知中表示,淘汰部分产品,主要是为顺应葡萄酒消费升级的大趋势,推动长城葡萄酒品牌聚焦。

值得注意的是,长城葡萄酒在通知中称此次调整仅为“第一阶段”,未来还会有接续的调整政策出台。

对此,中粮酒业该内部人士称,“长城酒的调整将会是动态的,优化产品组合将成常态化。”“一旦长城葡萄酒的某一款产品逐渐不为消费者所认可,销量下降,就有可能进入被淘汰行列。长城目前的动作,就是不断去‘扶强汰弱’,推动产品聚焦、资源聚焦,集中资源打造战略单品组合,进而提升长城品牌的美誉度、影响力和市场份额。”其补充到。

产品线聚焦是趋势

此前,长城酒的母公司中国食品(00506,HK)已为推动其发展,做出过诸多努力,包括削减低回报的低端SKU、主推中高端战略产品等。

此次,长城葡萄酒一口气削减407个SKU,可以说是前述动作的延续,亦是升级。

一位长期关注国产葡萄酒行业的券商分析师对《每日经济新闻》记者表示,在品牌初创或市场培育期,多条码有利于企业通过不同的产品定位满足不同客群的需求,并迅速在消费者心目中留下印象。但随着市场形成红海,外部与内部竞品的增多反而会混淆消费者视线,对品牌影响力及核心形象均有损。

该分析师还认为,近年来进口葡萄酒数量在上升,但产品均价却在下降,这意味着过去进口葡萄酒在价格上给予国产葡萄酒的市场份额越来越少,电商的发展亦加剧了低价酒的竞争。因此,长城葡萄酒的低效甚至无效产品,不仅无法提升品牌市场表现,甚至可能拖累业绩的时候,被淘汰也就是必然。

长城葡萄酒近年受到低端产品表现不佳的影响。2016年,长城葡萄酒酒销售量下滑9%。2017年上半年,长城葡萄酒因受低端产品销售收入下滑22.9%影响,总体销售收入按人民币口径再度下滑8%。

近期,中国食品曾公告称,拟出售以“长城”品牌为核心的全部酒品类及其他非饮料业务。接盘方则是其控股股东中国食品(控股)有限公司,总交易作价约50.69亿港元。

彼时,李士祎对《每日经济新闻》记者表示,这对长城葡萄酒而言是“新的发展机遇”。李士祎在公开信中还称,“长城葡萄酒要重装上阵再出发,开启新的征程。”

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