“双11”狂欢落幕：破纪录的又是交易额 真正火的却是零售业变革

每经记者 张斯 实习记者 王星平 每经编辑 魏文艺

今年“双11”，阿里和京东均创下千亿级的成交量新高。其中，阿里巴巴天猫的成交额再次刷新了单日全球零售历史纪录，定格在1682.69亿元。而根据第三方大数据平台星图数据监测数据显示，今年“双11”当日，全网电商销售额最终锁定2539.7亿元，较去年“双11”大增48.63%。

与往年不同的是，今年“双11”创造销售额新高的背后，融合“线上+线下”的“新零售”等商业形态正在从概念变为现实。正如北京大学光华管理学院副院长张影教授对《每日经济新闻》记者所言，一切仅仅以零售为目的的零售都是旧零售，今年“双11”点出了零售的仪式感，但在这场购物狂欢的表层下更应看到“新零售”的内涵。

透视今年“双11”业绩背后，几乎所有电商平台均在零售变革上大做文章。无论是阿里的“新零售”、京东的“无界零售”还是苏宁的“智慧零售”，都是对“双11”形态的重构。在业内看来，今年“双11”场上的较量已不再只是交易数据的狂欢，更像是一场零售生态的狂欢，集中检验各家对零售生态布局的成效，推动传统零售业向数字化商业转型的“零售大阅兵”。

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9年“双11”：阿里的变与新

从销售额看，阿里巴巴仍是今年“双11”的最大赢家。从2009年的5200万元成交额，到今年的1682亿元，其增长已经超3000倍。同时不难发现，尽管成交额一直在打破记录，但是增速却是相对下滑的。2012年~2016年“双11”交易额增速分别为259%、79%、79%、53%、44%，今年则为39%。

同时，《每日经济新闻》记者从阿里巴巴2016和2017财年财报中注意到，阿里巴巴GMV、活跃买家数、月活用户等指标的增速都明显放，这是阿里巴巴不得不面对的现实。事实上，阿里巴巴也正在求变，而求变必会出新，这在今年“双11”已有所体现。

今年“双11”，阿里除了加大线上活动力度，还通过海内外线下超100万商家将线上线下打通，同时天猫还联合百余品牌在全国12个城市的52个核心商圈开出60家新零售快闪店，线上线下互联互通。正如此前阿里巴巴集团CMO董本洪所说，今年“双11”的特色就是新零售全渠道融合，这是以前没有过的。

这些改变，都源于一个词——“新零售”。一年前，马云在云栖大会上正式提出了“新零售”的概念。什么是新零售？似乎并没有多少人能讲明白，但对于阿里巴巴来说，这一方向是坚定的。口号一出，阿里巴巴即用一系列的线上线下联动行为试图推动着零售业的进化。

自2015年8月出资282亿元成为苏宁第二大股东后，阿里巴巴相继以投资或收购方式与银泰、三江、百联、新华都等多家传统零售巨头产生联系。在阿里巴巴集团CEO张勇看来，阿里巴巴的新零售策略非常明确，将会继续实施这一策略，与重要行业的线下零售商进行合作。

除了与传统零售商合作，在新零售的业态领域，阿里巴巴也在不断尝试——盒马鲜生作为一种崭新的生鲜超市业态，一年半时间里开了13家，并成为一种商业现象；针对中小城市社区便利店推出的零售通系统，如今已经进驻50万家店，计划在2018年达到100万家；无人模式便利店与超市也成为当下热议的话题，天猫已经和众多线下品牌达成合作，为他们将线下店升级成智慧门店。

张影教授对《每日经济新闻》记者表示，新零售是一个发展中的、变化中的概念。今天的新零售是数据驱动的，未来可能是人工智能主导的。观察今年的“双11”，可以看到技术决定了新零售的实现程度。“双11”当天，张勇在接受媒体采访时表示，今年“双11”是新零售开始之后的初步演示，整个数字化商业过程才刚刚开始，未来阿里巴巴一定还会在新零售方面创新。

此外，“全球化”也是阿里巴巴下定决心要走的一条道路，而东南亚在阿里巴巴出海战略中起着“桥头堡”的作用。

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京东“积木”玩法试水“双11”

“我们处在一个变革的时代，抓住‘不变’的本质，同时在战略和组织的方法论上积极‘求变’，是我们和这个时代共存、共演的必经之路。”在“双11”期间，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发表了关于未来商业思考的署名文章，并提出了“积木组织”理论。

2017年，京东正式提出“第四次零售革命”，其实质是无界零售。按照刘强东的说法，在无界零售的新时代，零售的未来不是“帝国”，而是“盟国”，包括京东与品牌企业在内的每个参与者将自己的那块或那几块“积木”定义清楚，并不断优化，最终不同积木以不同方式组装在一起，演化出无界零售的无界场景，共同推动新商业文明时代的到来。

而这种变化，于京东而言，最核心的属性则是“开放”。在此背景之下，要想从“一体化”走到“一体化的开放”，这对京东来说是一个巨大的战略转变。京东也将今年的“双11”看作是一个全新起点。因此在其第一个开放的“双11”里，京东一改往年对销售数据不正面披露的姿态，首次发布了“双11”战报：在11月1日~12日的“京东11·11全球好物节”中，累计下单金额达1271亿元，同比增长超过50%。

其中3C领域中，京东手机销量24小时实时竞速排名榜单，成为最受关注的看点。京东集团副总裁、京东商城3C文旅事业部总裁胡胜利总结出一套“战报方法论”。这个榜单被业界公认为含金量最高、有”中国3C晴雨表“之称。今年这份连续上演12天、让全球手机厂商同场PK的竞速战报，牵动着每一个品牌商的神经。据京东3C文旅事业部相关人士透露，12天内品牌商们需要与京东密切配合。如荣耀专门在京东总部旁给员工订了20天酒店，深度驻扎京东，双方经常讨论到大半夜。包括负责营销、采销对接和客服等部门，与京东无缝对接。

这些努力也取得回报。今年荣耀将荣耀6X、荣耀V9等热卖品提供给京东包销，目前已取得不错的销售表现。在业内人士看来，京东正在将自身各种营销、数据、技术、物流、金融等能力，像积木一样自由拼接，全面向品牌商进行开放赋能。

与此同时，今年“双11”京东还尝试了更多不同寻常的打法，尤其是开放与连接自己的“朋友圈”。无论是家电巨头的集体站台，还是6家在各自领域流量第一的互联网巨头，均为京东共同进行流量运营。对京东来说，首个开放的“双11”销量数据背后都是一次零售变革的全面检阅。

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“双11”的零售大阅兵

2017年被认为是零售行业发生巨变的一年。从阿里的“求新”、京东的“求变”，包括苏宁、国美等多家参战“双11”企业的表现，可以预见未来“双11”的生态，甚至可以看到未来零售生态的一些共性：从线上到线下，共生、互生、再生。

2017年被阿里认为是“新零售元年”。今年“双11”天猫内部定调为“新零售大阅兵”，其背后是天猫作为新零售先行者，带领数以百万计的商家门店完成“人货场”重构，推动品牌商家加速触摸消费大数据，以需求端来重塑市场生态。

对于新零售，张勇曾对外给出“标准答案”：在如今消费升级时代，消费主导权逐渐从商家转移到消费者。与传统商业模式不同，如今“人”和“场”逐渐成为前端，而“货”这一环节则隐藏在后端，这也是未来零售企业都需要转变的思路。

这与京东提出的“第四次零售革命”以及“无界零售”概念不谋而合。刘强东认为，在去中心化的无界零售场景下，未来零售交易的核心将不再以流量为中心，而是更关注交易的本质——“产品”、“服务”、“体验”和“数据”。未来零售将跨越时间、空间的任何限制，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。

因此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新零售的试水，对今年“双11”有着非同寻常的意义。而在张勇看来，真正新零售的发展，要突破现在的产业链角色分工，出现新的物种。要塑造这种新模式，则必须具备三个层面的能力。一是要具备通过对零售真正的认识、经验累积和了解，同时创新思考，进行零售业态重新创造的能力；二是要具备整个信息基础架构的互联网信息系统能力；三是需要拥有强大的网上用户入口。

显然，无论哪种说法，在技术驱动下的零售变革对于传统零售企业而言都是机遇与挑战的并存。随着新零售、无界零售等新模式的推进，电商平台正以前所未有的积极性拥抱线下渠道，使其可以整合利用多种渠道，打造新型零售生态。