每日经济新闻

渠道营销显效 三四线城市成微博用户增长点

内容摘要:

截至2017年9月底,微博月活跃用户增长至3.76亿,日活跃用户达到了1.65亿,三四线城市成为其重要的用户增长点。用户增长的背后,与微博在渠道营销上的投入增加有关。

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热门微博截图

每经记者 张斯 实习记者 刘春山

每经编辑 卢祥勇

曾经一度面临用户量下滑的微博,近几个季度一直保持着稳定增长。11月7日,微博发布的2017年第三季度财报显示,截至2017年9月,月活跃用户达3.76亿。报告期内,微博营收达3.2亿美元,单季营收首次突破20亿元人民币,同比增长80%;归属于微博的净利润1.011亿美元,较上年同期增长215%。

微博在渠道营销上的投入增加取得了相应的效果。微博方面人士对《每日经济新闻》记者表示,三四线城市成为微博重要的用户增长点。

微博用户下沉明显

根据微博的第三季度财报,截至今年9月底,微博月活跃用户增长至3.76亿,日活跃用户达到1.65亿,移动端活跃用户比例达到92%。微博方面人士告诉记者,三四线城市成为微博重要的用户增长点。报告期内继续加强同手机厂商和运营商方面的合作,近一年的本地化运营也初见成效。

数据显示,目前微博区域运营体系覆盖200多个城市,这些城市的头部用户规模同比增长34%,发博量同比增长36%,大大超出平均水平。为争夺三四线城市用户,微博相应推出了极速版产品,提升在低性能手机和普通网络环境下的运行效率。

为了获得更多用户,微博的投入也在增长。2017年第三季度成本和开支总计2.016亿美元,上年同期为1.340亿美元,环比增长53.8%。成本和开支的增长主要因为营销和研发开支增长,以及营收增长导致的增值税增加。2017年第三季度非美国通用会计准则成本和开支为1.880亿美元,上年同期为1.224亿美元。

新浪首席财务官张怿在随后举行的财报电话会议中表示,第三季度的销售和营销费用的上升主要是来自于渠道的成本,另外还有一些一次性的投入比如推出微博故事产品相关的营销费用。张怿同时表示,未来微博销售和营销费用的绝对值还会继续上升,但是明年的话预计销售和营销费用占总收入的比例会保持稳定或者说是略有增长。这意味着,微博渠道营销成本的上升并非是一次性的,而是持续性的投入。

互联网观察家王冠雄对《每日经济新闻》记者表示,在中国互联网市场,相当一部分优秀的产品都未能在三四线城市打开局面,而这个市场拥有海量的用户。微博之所以能二次崛起,有个重要原因就是实现了用户下沉。

巨头竞逐信息流广告

当前,信息流广告已成为主流广告媒体标配,微博也不例外,并且已经贡献了超过一半以上的收入。报告期内,微博广告和营销营收2.768亿美元,较上年同期增长77%。其他营收4320万美元,较上年同期增长114%。张怿表示,信息流广告占微博总收入的比例和上个季度差不多,占比环比增长了两个百分点,达到了大约54%,依然是广告收入中最大的部分。

微博首席执行官王高飞在分析师会议上表示,确实观察到国内信息流产品的竞争会越来越激烈,百度、腾讯都在优化自我的信息流产品。

在信息流广告领域,微博直接受到以信息流广告为主业的今日头条方面的压力,并且今日头条的“微博化”正在威胁着微博的盈利空间。今年2月份,今日头条推出了“微头条”功能,其形式与微博展示方式趋同。今日头条拉拢了众多影视明星在其平台发声,许多企业大佬也纷纷进驻今日头条,这和微博当年的崛起方式也如出一辙。

互联网行业人士宗宁对《每日经济新闻》记者表示,目前今日头条和微博是在互相靠近。今日头条想用信息流去切社交,而微博用社交内容依图占领信息流,互相抢占地盘。宗宁同时对记者表示,微博作为社交平台想要做内容分发缺乏经验,但在热点事件的爆发、及时性上面依旧优势明显。

记者注意到,最近百度新闻信息流广告收入亮眼,百度预测基于三季度业绩表现预期年收入将超过10亿美元。腾讯可能会改变微信公众号猜测也一直不断,微博的信息流广告收入都会带来一定的压力。

王冠雄认为,百度是人找信息的搜索引擎,今日头条是信息找人的推荐算法,微博是人关注人的社交媒体,三者的核心产品机制完全不同,各有优势。微博的本质是社交媒体平台,已经建立起了海量的社交关系,还同第二大股东阿里巴巴有深入合作,这对微博继续完善用户数据挖掘很有帮助。

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