中国企业国际品牌塑造“单打独斗”难见效 专家建议提升战略传播能力

每经记者 李少婷 每经编辑 陈俊杰

活动现场嘉宾正在演讲 每经记者 李少婷 摄

“企业品牌的国际竞争如逆水行舟，不进则退。”11月2日下午，在凤凰卫视全球品牌大会上，美国密歇根州立大学传播学院教授、美国广告学会大数据论坛主席李海容对近500名与会人员说。

因早期的OEM等低端出口方式，不少中国企业在海外的品牌知名度一直不高。不过近年来，中国企业产品品质、资本规模都得到迅速提升，整体品牌形象在国际上已逐步有正向扭转。

“当时觉得道路好遥远，但现在却到了，速度之快让很多人感到惊讶。”Interbrand中国分公司前主席兼CEO、Meta Think根元咨询集团主席陈富国对中国企业的成长能力评价道，但同时他也提示，目前中国企业品牌的国际形象扭转势头尚存不稳定性。

多位专家在会上指出，在提升品牌国际影响力的过程中，中国企业要提升战略传播能力，增进多方位沟通。对此，凤凰卫视执行副总裁何大光表示，华语媒体在中国与世界的互联互通，在讲好中国企业品牌故事中发挥着越来越重要的作用。

中国企业形象扭转势头渐起

随着经济崛起，中国企业在“做大”上成就显著。李海容援引《财富》500强榜单1988年至2017年数据称，上榜的中国企业从1988年的6家增长至2017年的115家，上榜日企从1988年的113家下降至51家，上榜美企从1988年的174家降至132家。

实力崛起的同时，中国企业正走入全球视野。但另一方面，中国企业在国际上的品牌知名度及影响力与经济体量处于不匹配的尴尬境地。全球知名的综合性品牌咨询公司每年发布全球最佳品牌百强榜单，被认为是反映企业品牌国际竞争力的权威榜单。但陈富国在大会上以工作经历回忆称，多年来,中国企业在全球的品牌竞争中难有脱颖而出者，实际上，华为在2014年排名94，是首个上榜的中国企业，除华为之外，仅有联想在最近三年上榜。

但情况也有好转趋向。“海外媒体对中国工程产品等的负面评价开始下降，同时,中国企业的创新形象和认知慢慢上升。”陈富国对与会者表示，这一势头使得中国企业的整体形象得到了正面的扭转，不过这一势头还不够稳定，比如全球最受赞赏的五十强企业名单，在现在为止还没有一家中国企业在里面出现过。

“我相信更多的中国企业将成为全球品牌，因为越来越多的中国企业将进入世界市场。”李海容认为，上个世纪七、八十年代打入美国市场的是日企，八、九十年代的是韩企，而21世纪是中国企业站上舞台的机遇。

品牌国际化需整合资源

回顾日、韩企业打造国际品牌的路径，从籍籍无名到享誉全球，中国企业目前所经历的是各国企业品牌影响力崛起的必由之路。真正的问题是如何突破瓶颈，而这一点也有经验可循。

在企业经营层面，李海容提出，中国企业应制定宏观策略，稳步拓展海外市场，同时加大研发力度，推出有竞争力的产品，以用户为中心，提供卓越的用户体验，重视社会责任，赢得当地民众的信任。

陈富国则提出，在稀缺经济时代，早期的生存意识使中国企业习惯以纯粹产品经营为中心配置几乎全部资源，抑制了对于纯粹产品之外附加值的敏感和警觉，但越是富有的消费者，越是有情感上的需求。

“企业走出去，其实生产系统大多是复制过去的，最大的变化是面对的人。”陈富国认为，目前企业对于品牌的重视程度提升，但认识却仍停留在品牌可以“让别人觉得自己更美”的层面，中国企业需要学会联动资源，而这其中企业需要与同行、媒体及品牌咨询公司共同努力。

凤凰卫视执行副总裁何大光在会上表示，凤凰卫视愿意与中国企业风雨同舟，中国企业在国际化进程中哪里需要媒体服务，凤凰卫视就出现在哪里。

值得一提的是，在发挥媒体作用方面，凤凰卫视副总裁夏洪波还表示，为了顺应中国企业全球化，凤凰卫视打造了一个凤凰+的解决方案，帮助企业整合全球资源，拓展全球市场，成就全球品牌。