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95后上班了,00后上大学了!一直想卖车给他们的车企也开始“装嫩”了

内容摘要:

对还没搞懂90后购车心理的车企来说,时光飞逝地让人有些措手不及。90后已成为购车主力军之一,为了追赶其脚步,各大车企们也开始“装嫩”。

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每经记者 赵成 实习记者 段思瑶 每经编辑 杨翼

这个秋天,第一批00后进入大学,第一批95后走进职场。

对还没搞懂90后购车心理的车企来说,时光飞逝地让人有些措手不及。

90后已成为购车主力军之一,为了追赶其脚步,各大车企们也开始“装嫩”。先来看看对汽车消费,90后有怎样的想法?NBD汽车做了一个小采访。

01、请问你买车最看重什么?

(颜值!颜值不高根本不看)

02、如果买车,你的购车预算是多少?

(10万~15万元)

03、你会选择的汽车类型?

(当然是新能源车啦,有补贴啊)

04、快到国庆节了,你希望4S店打折吗?

(多多益善)

嗯……不管怎么说,真是一次愉快的采(tu)访(cao)呢。

对于上面这些观点,您的看法是:(单选)

A、90后的心理的确和我不太一样

B、特别赞同这些吐槽,感同身受

C、年轻人,成熟点,买车下决定不要那么轻浮

数据胜于雄辩↓

△ J.D. Power发布的中国汽车销售满意度研究报告显示,2017年,85后和90后群体的购车比例超过一半,达到54%,成为国内购车的主流群体。

△益普索调查数据显示,虽然46%的90后车主在购车过程中仍需家人“支援”,但这丝毫没有影响90后的购车热情,36%的90后潜在车主未来考虑购买20万元以上车型;63%的90后现有车主,未来考虑购买20万元以上车型。在汽车消费上,价格因素似乎不会影响90后的买车决定。

△罗兰贝格的研报称,在动力方面,90后对技术细节的关注度要略低于非90后;90后消费者对价格的敏感度低于非90后;90后对外观和娱乐关注度高于其他年龄段的消费者。

那么问题来了!既然90后已经成为当前购车消费人群的主力之一,那么车企针对这一群体,除造好车之外,还要靠什么?

靠营销,靠讲故事。

话不多说,接着往下看。

国外品牌:故事应该这么讲

如何迎合90后的“心”,国际汽车品牌的玩法很潮。比如,一向不走寻常路的MINI,在今年2月为了宣传专为中国打造的80台MINI COUNTRYMAN,曾携手刘若英、阮经天、朴树、黄觉共同演绎《总有好故事》,呼吁现代年轻人可以摆脱束缚,去释放自己的天性,重新定义和收获更好的自己。

在90后购车观念里,除品质、品牌、口碑等关键因素外,他们更多的需求是多元化和个性化。

为此,向来走高端、大气、上档次路线的凯迪拉克,为抓住90后的心,推出了一则自带动感BGM(背景音乐)的30秒广告。

车子在开始的6秒就跑完了,剩下的就是各种炫酷场景以及满屏的花式“快”,而也正是这种简单的方式迎合了年轻人的口味!

自主品牌:敢玩敢造,用心造!

针对90后多元化、个性化的需求,与合资品牌成熟的营销案例相比,作为”后来者“的自主品牌一直在奋力追赶。

借助“音乐”这个无边界的语言,吉利汽车与年轻人一起嗨爆“草莓音乐节”的同时,还发起了“90后,敢玩敢玩,用心造”的理念,与年轻人一起感受青春的躁动。

车企除通过音乐节等90后热衷的方式来抓眼球外,在90后喜爱的影视剧中进行植入也日渐兴起。

如,网播点击量超百亿的《欢乐颂2》,从限量版保时捷,到DS,出现在《欢乐颂2》中的汽车品牌不少于10个。

不论是小包总的林肯,还是安迪的两款保时捷、IT男应勤和赵医生的DS,每歀品牌都和剧情贴合,没有过度营销。

不过,在此前关于汽车植入营销的案例中,不乏未成功的案例,内地版《流星花园》就是其中一个。

为了贴进关注这部电视剧的20多岁左右年轻观众,剧中“富二代”主角们的座驾设定为入门级的A级车,而在现实中,这群人是不可能开着这个级别车型的。这种与角色设置相去甚远,极不匹配的品牌植入不仅成为电视剧的硬伤,也使得汽车品牌的推广受到影响。

所以找到最契合品牌气质的植入切口和符合植入平台的传播规律很重要。

“现在的消费者购买的已经不是产品的固体属性,而是情感属性,这就需要你的产品要在圈层中产生共鸣,否则在营销上就会有困境。”海马汽车销售有限公司总经理助理胡俊在第十五届中国杰出品牌营销年会上说。

“以前我们经常用营销漏斗这个词,现在我们发现‘漏斗’完全失效了。”在长安汽车轿车销售事业部副总经理雍军看来,90后的买车方式是“无漏斗状态”,可能因为一个广告或者朋友的介绍就买了,用户入口发生变化对车企的营销方式就会产生很大影响,所以如何让信息到达需要的人群是当下车企需要破解的课题。

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