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“对症下药”高桥良二的减法哲学 让一汽马自达回归价值原点

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一张A4纸平铺在高桥良二办公桌上,上面复印的是一汽马自达理想状态图——“成为被选择的品牌”。

作为一汽马自达汽车销售有限公司的总经理,从日本来到长春已经一年半的时间,高桥良二不仅熟悉了这里的生活,还可以用简单的汉语来解释什么是一汽马自达的“理想状态”:

“成为规模适当、拥有个性存在感并在中国市场占有一席之地的品牌。品牌认知度及美誉度提升,实现以店头销售为中心的价值营销及品牌价值经营。”

这位在日本做了30多年销售工作的老马自达人,非常了解马自达的品牌价值以及其在市场所处的地位。利用自己的经验并结合中国市场的实际情况,与中方管理层一起制定一汽马自达的新战略和新战术,提出价值营销的新理念,对本来销量规模就不大的企业,进行了再度“瘦身”。

在中外方管理层取得一致意见后,果断停产了4款车型,而且在品牌定位上进行“收窄”,对一汽马自达产品“犹疑”的客户被排除在外。

在这张“理想图”的背后,高桥良二和中方管理层一起,开启了一汽马自达的转折之旅。

停产四款车型,这个决定有点难

在这个拥有400名员工的办公楼里,高桥良二的办公室在11层,窗外是一览无余的东北秋色。高桥的思绪回拨到了2016年3月,从日本派驻长春之后,他面对的是一个员工信心和情绪非常低落,价值观混乱、不统一的一汽马自达。

此时的一汽马自达正经历着全体系长年没有盈利的艰难,虽然最新款车型阿特兹已经上市,但是市场反响并不好,销量在低位徘徊,市场地位岌岌可危。

“人心散了,队伍不好带”,这虽然是一句电影台词,但是高桥良二却感同身受。此时,郭德强也刚刚出任一汽马自达副总经理4个月时间,如何谋划企业的“理想状态”,是摆在两人面前的最关键任务。

2003年4月,马自达6来到中国,凭借着其非凡的外观及操控性,成为B级车市场的主流产品之一。在当时,你很难想象,一汽马自达以及马自达6 还需要用营销手段使其“被选择”,因为马自达6在很长一段时间里都处于供不应求的状态。

一汽马自达的主流市场地位,因马自达6而产生,并深深植根于一汽马自达人的心中。十多年的时间,马自达6收获了100万的客户,但价格却从25万元区间降至12万元区间,品牌溢价能力正在快速衰减。

高桥良二和郭德强主动点破了这层“窗户纸”,我们只是一个规模适当的品牌,并不是大众化品牌,无法与大众、丰田等企业直面竞争,他们是以规模和销量取胜,一汽马自达要走出自己不同的路线。

统一思想之后,价值营销的战术开始从做“减法”开始,一汽马自达经管会决定停产在售5款车型中的4款车型,这包括马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8,此时CX-4还未上市。

“一汽马自达2015年的销量是8万辆左右,而停产的4款车型销量为4.5万辆,销量占比接近60%。”高桥良二说,经销商当时有质疑,贸然停产这么多的车型,销量会不会一落千丈?

虽然困难重重,但是已经没有退路,用不断的降价换取销量,一汽马自达已经处于“永远辜负前一个顾客”的恶性循环中。

郭德强给大家鼓劲说,“大家同乘一条船,一定要同进同退。”为了打消经销商的疑虑,一汽马自达经管会以及管理层成员,分头走访了一汽马自达全部的200多家经销店,并对其主动承诺:不再压库和保证政策的稳定性。最后终于取得了经销商的同意。

“脱离以价格为中心的打法,改向以价值营销为主。”高桥良二介绍,通过推行价值营销理念,主机厂与经销商的信任关系慢慢恢复起来了,经销商从以前满足主机厂的需求,真正转变为满足客户的需求上来。

2017年前8月,一汽马自达用阿特兹和CX-4两款车型实现了7.7万辆的销量,同比增长65%,八成以上的经销商实现盈利,盈利深度是此前的三倍。一汽马自达在回归价值原点的同时,也正在回归市场的中心。

“减法”哲学

仅用了一年多的时间,这个曾在生存线上挣扎的品牌,开始跻身国内业绩最好的合资品牌阵营。

表面来看,停产4款马自达第5代产品,主推两款6.5代产品,带来了一汽马自达品牌价值的回归,但这只是“价值营销”的一部分。高桥良二和郭德强等管理层提出的“价值营销”其实是对一汽马自达营销体系的再造,这种颠覆式的创新,带来了更多“思想”上的改变。

“CX-4上市以来一直处于热销的状态,你有没有后悔上市价格定低了?”面对这样的疑问,高桥良二说,“我们肯定没有后悔,因为CX-4的价格是经过全面的分析和测算的,合理的价格可以让经销商和客户都满意,定高价再降价的策略其实是违背了价值的核心。”

在品牌定位上,一汽马自达开始推行“精准”营销策略,结合体验营销、粉丝营销等多种方式,增强粉丝粘性,快速提升品牌溢价能力。

“如何将以客户为中心做到实处,不管是在日本还是在中国,真正做到实处都是很难的。”高桥说,客户购买汽车,不仅仅是用货币换物品的配置、性能和参数,还包括情感价值。

与经销商、销售顾问和客户一起,不断地去探索客户潜在的情感需求,是价值营销的核心要素。高桥认为,客户需求如果与产品相吻合,就说明我们的产品是他们最需要的,如果有一些客户还是很迟疑,就说明他的需求跟我们主动提供的价值有所出入。

“我们不会像以往一样降价争取客户,而是主动放弃这部分客户。”显而易见,主动放弃却带来了更多。

一汽马自达的“理想图”中,对渠道的理想状态是这样描述的:对马自达品牌及商品充满自信,能够从客户视点出发,从以“降价促销”为主转换到“价值营销”的销售模式变革,最终实现“价值营销”。

2016年,马自达在华两个销售渠道共实现销量28万辆,占比中国乘用车市场份额为1.14%,马自达全球的市场占有率与此也大体相当。

“可能大家觉得28万辆并不是很多,可能是小众,但是我们实现了一定的存在感和在中国市场占有一席之地,本人感到挺骄傲的。”高桥良二说。

不好高骛远,用“减法”换来销量的增长、品牌的信心、经销商的盈利和体系能力的提升。“价值营销”理念,让一汽马自达品牌和产品回归到了其应该所处于的价值中心。

在未来,高桥良二认为第二阶段将是价值的经营,通过经营的概念,把价值水平不断地提升上去,让客户感知到他的价格要低于他所获得的价值。

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