药品合规营销重构行业秩序 将为医药代表“正名”

每经记者 赵天宇 每经实习编辑 任芷霓

在促进医药市场进一步合规营销的进程中，改变与阵痛正在发生。

“医药代表是做什么的？医药代表是向医生传播先进的产品和医疗知识，这是他们应该做的工作，而不是去卖他们的产品。” 9月24日，在“第九届中国医药企业家科学家投资家大会”上，国家卫计委医政医管局行风建设处董乾表示，“我们的目的就是要明确医药代表的工作职责”。

对于“医药代表”的争议由来已久。本应承担学术推广、从事临床学术交流职能的上百万医药代表中，从事非法带金销售的人员占一定比例，这也使得“医药代表”作为一个职业群体，对外有些形象不一，存在“污名化”的问题。

要让医药代表“做该做的事”

据中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）法律总顾问姚茜介绍，“国内有很多的新药在不断的上市，医药代表本身承载的是非常重要的角色，是个专业信息的传递者、收集者，需要有基本的专业知识和比较高的职业道德要求。”

不过，目前的情况是，在上百万的“医药代表”中，从事非法带金销售的人员占有一定比例，他们缺乏医学专业素养，为医生提供药品回扣以促进药品的销售。

“我们现在的问题是，医药代表跟销售代表混淆在了一起。”董乾介绍，医生执业后的知识学习很大程度上来源于医药代表的介绍，以及参加的各种学术会议，这两项都离不开医药代表的参与。

正因如此，现在的“医药代表”对外形象难以统一，而真正从事专业学术推广的医药代表则面临“污名化”的尴尬现实。

“就是要通过我们的工作把医药代表和销售代表分割开来，让医药代表去做医药代表该做的事情，让他们促进医学技术和医疗服务的进展，而不是让他们去卖东西。”董乾坦言。

这也正是当前政策的导向。从2017年2月9日发布《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中明确提出“建立医药代表登记备案制度”后，2017年5月5日国务院办公厅发布《关于印发深化医药卫生体制改革2017年重点工作任务的通知》，要求推进和落实医药代表登记备案管理办法的制定。8月22日，上海市食药监局发布《上海市医药代表登记管理试行办法（征求意见稿）》，在业界随即引起广泛关注。

“通过这种备案制的管理，我们应该让优秀的医药代表有更大的发展空间，让不合规的医药代表，或者说行动不规矩的医药代表没有更多的空间。”董乾说。

医药代表价值待重新认定

“中国有一句话，哪里跌倒哪里爬起来，我们爬起来的时候一定要有一个改变。”葛兰素史克中国企业沟通及政府事务部负责人章英伟说。

在2013年葛兰素史克在华贿赂丑闻曝光后，葛兰素史克（中国）投资有限公司被判处罚金人民币30亿元。重组后该企业在中国的业务进行了改革，将医药代表的销售业绩与其奖励报酬脱钩。

章英伟解释说，GSK（葛兰素史克）靠近一线业务的代表、主管没有任何的个人指标，也没有销售关联的奖金，“很多人会说，你们公司变成了一个NGO了”。章英伟称，这一策略刚开始推行的时候，也有员工离开，因为这个硬模式不是大家都可以接受的，那时的人员变化相对大，经过四年的磨合如今已好很多了。

销售指标取消了，如何考评医药代表的表现，成为随之而来的新问题。章英伟说，考核标准也在不断调整和完善，例如公司会询问医生的看法，结合第三方调查、内部调查等方式，来评估这个医药代表沟通的能力。

随着政策的倡导，行业的改变正在发生。据姚茜介绍，RDPAC已建立医药代表专业培训项目，包括基础医学知识、药学基础、行业概述、行为准则等内容，希望由此能够更好的认定医药代表的价值。截至2017年6月底，该机构共培训了8万多名医药代表，也有1万多医药代表完成了继续教育。

但行业协会组织能够影响的药企数量仍十分有限。姚茜也坦言，“我们只是这个行业很小的一部分，很大的一部分是需要全行业一起努力的。”