张敬伟：美主流媒体和特朗普较量背后的“推特政治经济学”

张敬伟

如果没有推特，特朗普能在2016年的美国总统大选中战胜希拉里·克林顿吗？

这恐怕很难说。但有一点基本可以确定：如果特朗普不发推特，他执政200余天也不会引发媒体那么大的非议。更重要的是，如果没有所谓的特朗普“推特治国”，受损失的将是推特这个社交媒体平台。

据新加坡《联合早报》8月22日援引彭博社报道称，如果美国总统特朗普删除他的个人推特账号，从此不发推文，推特可能会损失20亿美元左右的市值，这约占该社交媒体公司市值总额的五分之一。

特朗普的“推特政治经济学”那么厉害？其实这并不令人惊奇。无论是美国的推特、脸书，还是中国的微信和微博，名人效应始终是客观存在的。而且，在这个信息爆炸的时代，名人在社交平台释放的社会和经济效应，甚至要比传统的主流媒体更厉害。

个中缘由其实并不复杂——互联网在让传统媒体优势大降的同时，也让每个人都变成了自媒体。自媒体的影响力，是和人的身份地位和社会影响力密切相关的。特朗普身为一个超级大国的总统，说每条推文都牵动了亿万网民的眼球并不过分。不过令人略感讽刺的是，特朗普虽然是逆全球化的倡导者，但其粉丝却几乎遍布全球，由此所发推文的影响力也是全球性的。

据美国媒体报道，特朗普自2009年3月以来，共发送了3.5万条推文，他在推特上的累计粉丝量超过3600万。对推特而言，可以说没有比美国总统更好的免费宣传了。数据显示，推特第二季度的日活跃用户数与2016年同期相比增长了12%，达到1.25亿。

如果将推特和美国传统大报——《纽约时报》和《华盛顿邮报》相比，更能够发现特朗普推文的影响力。

在实行付费阅读并经历过读者数量的“触底反弹”之后，《纽约时报》的线上流量从6100万增长到8100万，《华盛顿邮报》的线上流量则从5300万增加到9200万。表面上看来，特朗普的粉丝量还是远不及两家大报中的任何一家。

但不要忘记，这可是一个人和两家知名媒体的较量，而且特朗普的粉丝量和两家报纸的线上流量还不能进行单纯的数据比对。

一般来说，媒体线上流量只能说明读者的鼠标点击量，但是特朗普的粉丝却有可能对特朗普发布的推文进行深度阅读。相比传统媒体的长篇大论，特朗普发布的推文言简意赅，而且蕴含丰富的信息——充满着复杂且能引发美国各界乃至全球争议的内容。所以，其每篇推文都会在现实世界和虚拟空间形成爆炸性的新闻效应。

拥有涟漪效应的特朗普推文，为推特起到了推波助澜的市场宣传效应，从而获得极强的广告收入。假如说特朗普为推特带来的效应相当于20亿美元的市值，那么《纽约时报》的广告营收又有多少呢？今年第一季度，《纽约时报》线上线下的总营收在同比增长约5%的情况下，也仅为3.99亿美元。

实际上，《纽约时报》的营收增加还被分析家们认为是特朗普效应造成了美国人对政治的热情所致。除了《纽约时报》，受益于“推特治国”的美国媒体还包括CNN、ABC、CBS、MSNBC等四家著名的电视台。

更具讽刺意味的是，《纽约时报》和上述四家电视台，也是批评特朗普最起劲并被特朗普视为制造“假新闻”（fake news）和不公平报道自己的媒体。简而言之，包括《纽约时报》在内的建制派主流媒体，和白宫的关系堪称史上最糟，但是恰恰因为和特朗普的“口水战”，也提升这些主流舆论的政治影响力和经济上的营收能力。

所以，特朗普不仅和推特这个社交平台形成了利益攸关的政治经济学关系，传统媒体也从中分得了一杯羹。

这正是互联网时代社交媒体的魔力，传统媒体也只有和新媒体结缘——哪怕是博弈关系，才能提振自己的影响力。

特朗普的“推特政治经济学”还在继续，对美国政治、经济和社会的影响值得关注。但其中所体现的传统媒体和互联网时代新兴传媒之间的共生共荣关系，值得媒体、学界和资本市场好好加以研究和分析。

（作者为中国人民大学重阳金融研究院客座研究员）