引言：
自2016年起，各大媒体和行业专家预测，今年将是生鲜电商“由乱到治”的过渡年份。大浪淘沙后，整个产业链开始完善成熟，步入高速发展阶段。2017年已过大半，众多生鲜电商企业在大浪淘沙中不断优胜劣汰，存活下来的精英们又将进入下一轮新的争夺。
正文：
8月17日，北京健一公馆内，金马影帝黄渤正在品尝一位美食达人制作的帝王蟹意面，边吃边赞。现场聚集了全国一流的媒体高层与美食自媒体红人。这是中粮我买网即将推出的新美食综艺短视频《我买食堂》的录制现场。第二天，就是中粮我买网八周年的生日。
“这是中粮我买网首次尝试制作短视频栏目，我相信在行业里也属于首次”，中粮我买网品牌负责人谈到《我买食堂》，显露出志在必得的信心。在八周年之际祭出大招，中粮我买网此举的意图非常明确：塑造品牌力，赢在生鲜电商下半场竞逐的起跑线上。
众所周知，生鲜电商既是电商行业中的伊甸园，亦是修罗场。高频消费、复购率高、潜在市场空间广阔，曾经使得这个新型行业的入局者多达上万家。然而，冷链、仓储、物流、运营等高标准带来的诸多挑战又让众多入局者苦不堪言。
自2011年生鲜电商井喷以来，生鲜电商的成长一直伴随着亏损。据中国电子商务研究中心的一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，最终只有1%实现了盈利。
而伴着众多小平台的败走疆场，一种新型的格局逐渐显现。根据互联网数据机构Trustdata近日发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，生鲜电商的头部效应正愈发明显：从上半年数据来看，生鲜电商里排名前三的平台：京东到家、中粮我买网、天猫喵鲜生的月活跃用户数量远远超过其他平台的月活用户数量总和；另外根据千讯咨询发布的《中国电子商务市场发展研究及投资前景报告》统计，阿里系、京东系生鲜电商平台以及包括中粮我买网、本来生活等重量级平台，占据了当前生鲜电商行业75%以上的市场份额。
对此，一位业内专家表示，生鲜电商市场已然进入了寡头争霸的下半场。而随着行业格局的初步奠定，诸强之间的竞争法则也将发生重大转换。
产业链逐步成熟，品牌力或成下个竞争围场
纵观诸强，无不在冷链仓储这一产业链最关键的技术环节上进行完善。背靠中粮的中粮我买网，依托中粮集团仓配设施基础，升级冷链物流，不仅实现全球60多国家直采及冷链运输，并将配送覆盖范围扩散至全国300多个城市。京东、阿里系生鲜布局也着眼自己的冷链宅配网络。
即便如此，生鲜电商想要迈入利润高增长阶段，还有很长的路要走。中粮我买网品牌负责人介绍，生鲜本质上是透明度极高的产品，加上自建冷链仓储需要投入巨额成本，因此只有不断提高复购率才能摊薄成本，并逐步实现盈利。在这个意义上，品牌力的塑造成为当前乃至今后生鲜电商竞争的重点所在。
据调查数据显示，目前用户在网购生鲜时，受品牌的影响程度较小，更多是价格驱动。而根据电商行业的发展轨迹而言，成熟阶段必然是品牌因素对消费决策发挥主导作用。即是说，谁在当前能率先通过品牌突围，谁就在未来掌握了竞争的主动权。
就在各家生鲜电商重复“情怀+促销”的老式套路时，中粮我买网率先走向了品牌力打造的“变奏曲”——在成立八周年之际携手明星与美食大V打造场景短视频《我买食堂》。
“国内版本的《深夜食堂》播出后，我们就萌生了推出我买食堂短视频栏目的想法。经过筹备，黄渤参与的这期我买食堂将很快推出。”据中粮我买网品牌负责人介绍，《我买食堂》短视频将以每月一期的频率，在其同名的微信公众号上推出，讲述那些与吃有关的人事与情感，传递“美食当鲜”的烹饪精髓，阐释“你吃故你在”的新生活理念。
“随着消费升级，用户对于生鲜的需求已不再仅仅是停留在口腹之欲的基础上了，对趣味性、应用场景和仪式感都有着更多诉求。与此同时，短视频本身作为一种新兴媒体形态，具有信息承载量高、生动形象、通俗易懂、碎片化等多种特点，它所提供的信息量是巨大的，短视频的场景化、年轻化以及碎片化，无疑是更迎合当下社会年轻一代消费者的购物需求。以《我买食堂》美食短视频的形式的作为内容营销阵地，可以为用户营造一种消费场景，进而刺激人们的购买欲望。在视频中美食达人制作美食、聊美食的同时引发堆生鲜产品的购买需求”，这位负责人如是说。
一位业内人士表示，品牌力的打造是一个持之以恒不断积累的过程。通过精品内容搭载热媒体的形式进行品牌输出，能够把目标用户的消费场景从线下成功转移到线上，打造清晰而富有个性的品牌ID，在提升品牌忠诚度的同时，提升用户的情感溢价，最终实现品牌价值的杠杆化。
我买网试水内容短视频，折射出其作为电商平台对内容电商趋势的看好。记者注意到，其近期的一些营销动作已开始了这方面尝试，比如，与咪蒙联合订制零食大礼盒，与电影《十冷2》联合推出冰淇淋套餐，与大胃王密子君合作推广我买网旗下自有品牌BigBang、悦活塑纤水等。
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