超级电商结合传统零售 沃尔玛如何防卫亚马逊的强势宣战？

图片来源：视觉中国

每经记者 蔡鼎  每经编辑 李佳 

零售巨头沃尔玛（NYSE:WMT）多年来在电商领域鲜有突破，使得其头号竞争对手亚马逊（NASDAQ:AMZN）长期占据这一领域的领导地位。然而去年九月，沃尔玛以30亿美元的价格完成对在线零售商Jet.com的收购，这一关键举动标志沃尔玛将在电商领域与亚马逊展开竞争。

北京时间上周五（6月16日）晚间，也就是在不到一年时间内，亚马逊也祭出“大招”，宣布以总价约137亿美元（每股42美元）的价格收购食品连锁超市全食（Whole Foods Market Inc，NASDAQ: WFM），这也意味着亚马逊将在实体零售领域对沃尔玛进行“反击”。

路透社报道称，沃尔玛和亚马逊这两笔收购表明，传统零售与电商之间的界限正在逐渐消失，行业的主导地位将不再受到电商或实体店的束缚，而是取决于谁在这两者上更具竞争力。

亚马逊瞄准沃尔玛最核心业务

公开资料显示，全食超市成立于1980年，是美国第一家经认证的有机食品杂货商，且在美国、加拿大和英国皆设有分店。亚马逊此番收购全食超市，给体量高达7000亿美元的美国杂货业带来了巨大冲击。与此同时，美国各传统零售商正在激烈价格战中进行“厮杀”。德国折扣超市奥乐齐（Aldi）和Lidl正在与沃尔玛争夺市场份额。沃尔玛目前在美国的食品杂货零售领域占有22%的市场份额，这三家零售商中每一家都誓要在价格上击败其他两家。

沃尔玛是这当中风险最高的，因为亚马逊此次收购全食超市，是直接瞄准了沃尔玛的核心业务——食品杂货。而食品杂货占了去年（截至今年1月31日）沃尔玛4860亿美元营收的56%。通过此笔收购，全食超市的460多家门店成为了亚马逊的一个测试平台，亚马逊可以学习如何与沃尔玛超过4700家门店进行竞争。对于美国90%的人来说，在他们住家10英里范围内至少有一家大型的沃尔玛食品杂货店，而全食超市在门店数量上远远落后于沃尔玛。

亚马逊预计将会降低全食超市出了名的高售价，以吸引沃尔玛的顾客。而这一举措则与沃尔玛的战略方向恰好相反——为了追赶亚马逊的高收入顾客，沃尔玛在最近的半年内先后收购了主打复古风的线上女装零售商ModCloth、在线户外用品零售商Moosejaw以及男装电商Bonobos。

沃尔玛可能已经准备好了——为了应对价格战，沃尔玛在最近几个月内已经对其食品杂货进行了降价，还改进了新鲜食品和肉类的供应，在实体店内安装了现代化的货架和照明系统，并扩大了在线食品杂货取货的服务范围。

业内：沃尔玛等实体零售商将受冲击

Jet.com的创始人、现任沃尔玛电商业务负责人的马克·罗尔（Marc Lore）在接受路透社采访时表示，亚马逊的这一系列收购并没有改变沃尔玛的战略计划。“是我们在（向亚马逊）进攻”，他说道。

沃尔玛目前在全美700个地点为其线上食品杂货购买提供路边取货（curbside pickup）服务，并预计这一数量在今年年底前将增加到1000个。此外，沃尔玛还在其10家店面内测试新鲜和冷冻食品的“当日达”服务。“我们看到了能做更多事情的机会”，罗尔说道。

沃尔玛全球食品采购负责人、奥克顿咨询集团（ Oakton Advisory Group）的总裁罗杰·戴维森（Roger Davidson）则认为，亚马逊收购全食超市，将威胁沃尔玛在实体店方面的优势。“亚马逊的此次收购很让我担忧”，他在接受路透社采访时说道。

一些行业观察人士表示，亚马逊会发现其很难用全食超市来吸引沃尔玛的顾客，因为在沃尔玛和全食超市购物的并不是同一类的人群。市场研究公司Euromonitor的零售主管米歇尔·格兰特（Michelle Grant）则称，亚马逊可以利用全食超市的一个旗下业务来吸引沃尔玛的顾客——全食365超市（Whole Foods 365）。

据路透社报道，全食365超市提供的是自有品牌商品，且价格低于全食超市，目标人群是更年轻、有价值意识的购物者。亚马逊可以提供金融资本和战略能力，将其打造为一个大型公司。

“全食365超市可能会成为沃尔玛的一个大问题”，格兰特说道。

在截至3月31日的财年里，亚马逊的现金和现金等价物为125亿美元，自由现金流量为102亿美元。也就是说，亚马逊在接下来或许还将有收购动作。此外，在截至1月31日的财年里，沃尔玛的现金和现金等价物为69亿美元，以及209美元的现金流量。

前亚马逊高级经理、负责亚马逊实体策略的布里顿·拉德（Brittain Ladd）表示，亚马逊将使用全食超市来测试未来的杂货店的概念。拉德今年三月份从亚马逊离职，他表示，亚马逊将使用自动扫描商品的技术来解决顾客排队结账的问题。该技术将根据亚马逊的客户数据来选择商品，并有可能在一天的时间内使用该技术来（根据供需关系）改变商品的价格。

亚马逊拒绝就其与沃尔玛的竞争发表评论，但发言人德鲁·海德纳（Drew Herdener）在一份声明中表示，该公司没有在西雅图的亚马逊实体商店（Seattle Amazon Go）中裁员或使用前述技术的计划。

拉德表示，亚马逊旗下的全食超市也可能会为线上购物提供车内取货（in-car pickup）的服务，以及由全食超市提供的送货到家服务。

“亚马逊将降低价格，并改变全食超市的产品种类，以吸引更大的客户群体”，拉德说道，“克罗格（Kroger，NYSE: KR）和沃尔玛将受到影响，因为他们的顾客将会被亚马逊吸引。”