临近端午节，作为中国传统食品的粽子早已全面占领各大商超的重要位置。对于休闲食品零售商来说，这又到了一个拼产品拼营销的关键阶段。
粽子年年有，可究竟如何创新是个难题。眼下，消费者更在意新鲜和健康乃至个性化，传统食品势必要瞄准各类消费群体的口味和消费习惯做出改变。在此背景下，去年上市的“零食第一股”来伊份即在发力，在保证产品高质量的同时，意欲借助线上下独到的营销让当红产品粽子变为“网红”。
从此前的4月底开始，来伊份已展开了走“亲情牌”的扫描二维码免费领粽子活动。在业界看来，其20万个免费粽子带来产品口碑的同时更为其带来线下流量以及线上注册用户，在成为“新零售”标杆的路上，来伊份正蓄势待发。
粽子要变“网红”：品质做基础
在端午节的饮食习俗中，最具代表性的就是吃粽子。
如果往前追溯，早在晋代，粽子就已被正式定为端午节食品。粽子无疑是文化积淀最深厚的传统食品。千百年来，吃粽子的风俗在中国盛行不衰，而且流传到朝鲜、日本和东南亚诸国。如今，粽子与正月的元宵、中秋的月饼一起，被称为中国的三大节令食品。每年五月初，很多家庭都要浸泡糯米、洗粽叶、包粽子，其花色品种繁多。
但不得不说的是，作为传统食品，粽子内容的创新并不简单，同质化当道的情况下，企业怎么出新意着实是一件难事。尤其是网红食品层出不穷的当下，粽子要以什么样的内涵竞争？来伊份给出了它的答案。
今年，这家休闲零食连锁代表首先在品类上给足了空间。根据官方给到的信息，在保留传统消费者喜好的蛋黄肉粽子、鲜肉粽子等经典口味的同时，其还供应了笋干鸡肉粽、玉米山药粽等产品，保证了消费者对不同口味的需求。
在产品的品质上，来伊份已然保持了高标准。比如，其推出的文武肉粽子、笋干鸡肉粽子、玉米山药粽子这三款产品即均由高汤蒸煮秘制，糯米是用熬制8小时以上的高汤，经过秘制调味后蒸煮出锅。并采用猪骨、土鸡等材料精心熬制的高汤浸泡包裹而成，口感更丰富。
这几年，随着智能手机和网络技术的发展，“网红经济”一词被炒热，网红店铺、网红美食纷纷抢占市场。对于来伊份来说，要让产品成为网红并非简单依赖品质。中国人喜欢好彩头，一方面，来伊份名为“高棕”的粽子在这一点上更是给足了想象，营造了消费者热衷的口头传播话题。
眼下，不论是生产商还是零售商，均在把吸引更多年轻消费者作为重要任务。目前，来伊份的会员以70后、80后为主，90后新消费群体是其薄弱部分。用口味留住老客户，用创新吸引年轻人，来伊份显然给出一个漂亮的例子。
让传统食品谋变：碰撞全渠道营销
商业的核心之一在于营销，而营销的核心在于流量和转化。为塑造网红产品，来伊份还在寻求线上下碰撞的全渠道营销。
不久前，来伊份宣布拿出20万个粽子用来免费回馈消费者：第一波，从4月29日到5月13日，只要消费者登陆来伊份App（App活动仅限上海地区）就可以疯抢10万个粽子。第二波10万个粽子则是覆盖来伊份全国2000余家直营门店，但需要在母亲节当天，消费者进入来伊份的直营门店，扫描门店出示的母亲节活动二维码就可以当场免费领取一个粽子。
据悉，自活动一开始，相应的优惠券就开始被热抢，一度引发来伊份多个门店突发性备货不足。从价格来看，来伊份此次免费派送的粽子单价为每个7.8元，那么，不计其他成本，单纯粽子的投入就在156万。
来伊份的目的很明确。第一波从线下引流到官方App，10万个粽子就意味着10万名注册用户。在互联网红利逐渐消失的当下，来伊份通过节假日的免费营销引流线上，堪称经典。第二波的目的则是为线下引流，一方面引导用户流向线下门店，另一方面通过对线下门店的熟悉培养忠诚用户。在传统零售商纷纷布局全渠道营销的当下，来伊份全国2300多家门店的实体布局是其一大亮点。
在业界看来，此次的应景营销，来伊份借助线上下的互动实现了“网红”产品的打造，营造话题更为其带来了无数的流量。而从更广的角度来看，在免费送爱心的背后，是来伊份的互联网化野心。20万个免费粽子带来的线下流量和线上注册用户，足以显示当线下与线上深度结合时的“新零售”魅力。
“实体＋互联网”：打造“新零售”标杆
对于来伊份来说，此次“高棕”的全渠道营销仅是其拓展新用户和激活老用户的重要一步，也是其“新零售”布局的一个缩影。
2016年10月，来伊份成功登陆主板，成为了“零食第一股”，为了能够成功上市，来伊份的业绩一直保持平稳，维持在年收入三十几亿，净利润则保持在1亿以上。但面对外部愈发激烈的市场竞争，尤其是三只松鼠借助互联网渠道大规模增长，上市后的来伊份也正在默默积蓄能量，开始谋求大规模的增长。
来伊份总裁郁瑞芬曾透露，来伊份的目标是在两三年内实现年收入100亿。相比同类产品，来伊份的优势在于致力于打造全渠道销售。目前，来伊份在全国已经拥有2300家门店，并拥有App、微商城、淘宝、京东等多个销售渠道。
但作为一家意欲成为“新零售”标杆的企业，相比于在天猫上大力促销走量，来伊份更倾向于用互联网的方式为线下导流，比如与支付宝、微信、京东到家的合作；相比于依托其他电商平台，来伊份显然更倚重自建电商平台和APP。 在其看来，只有这样，消费者的大数据才能沉淀在自己的平台上，有助于进一步的精准化营销，目前来伊份自己的会员数量有1700万。
目前，来伊份利用线下门店的自然流量的优势，向线上App以及微信端引流。“这是其他休闲食品公司所不具备的优势。”郁瑞芬说。尤其在新零售开启的2017年，线上流量到达天花板，很多互联网公司都把目标瞄准到了线下，纷纷开设线下零售店。但开设线下门店存在着很多方面的因素，地理位置、房租、人效、坪效等都很考验一家公司的实际运作能力，这往往是互联网公司做不具备的优势。
按照规划，2017年5月份，来伊份即将推出的第九代店铺，将超越之前卖场的概念，而希望代之以“生活空间”的定位：消费者在店中可吃可玩，除了食品，也可以购买其他周边产品。在郁瑞芬看来，这样会提升品牌价值和单店营收。
郁瑞芬说，她把来伊份未来的线上线下的比例目标设定为70：30，“这样的话，我们就真正叫实体＋互联网，而不是互联网泡沫＋实体店。”
（商业资讯）
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