握手言和还是粉饰太平？奥迪与经销商利益博弈几时休

2017年的上海车展，奥迪并未发布与经销商“握手言和”的联合声明。车展前一周，奥迪与经销商联合会在北京进行谈判，在2016年经销商亏损补贴与2017商务政策两项关键问题上达成一致。有媒体曾披露，待德国奥迪董事会通过后，4月18日双方将发布声明。

但显然，德国奥迪方面爽约了，爽约的原因目前不得而知。由于“重大利好”消息的缺席，奥迪在上海车展期间的媒体采访也只好“避实就虚”，没有安排能够谈论业绩与战略的高管接受采访，取而代之的是一位设计师。

不过，大众汽车集团CEO穆伦、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼两位高管在接受媒体采访时还是给出了相当积极的表态。海兹曼透露，与奥迪经销商达成共识的时间可以“用天来计算”，而不是用‘周’。对于奥迪今年能否保住中国市场豪华车销量冠军宝座的疑问，穆伦状态轻松地表示：“年底见”。

据经济观察报记者了解，经销商与奥迪之间的拉锯战，持续了近5个月之后，终于以双方在谈判桌上握手言和结束。但谈判桌上的较量结束，谈判桌下的较量才刚开始，握手言和并不意味着奥迪与经销商已经毫无罅隙。在敲定大方向解决主要问题，携手前进的同时，双方围绕一些具体的商务政策还将进行长时间的利益博弈。

双方各退一步

过去几个月，因上汽奥迪事件使奥迪在华业绩大受影响。对此，穆伦表示：“目前我们在和各方以极大的建设性态度尽快改善当前状况，已与经销商进行非常好的谈判，对于最终谈判结果非常乐观，相信各方一定会达成共识，继续深入合作，也会接受上汽奥迪这一合作计划。”

海兹曼进一步补充，三月底，大众汽车集团、奥迪集团、一汽集团以及一汽-大众和奥迪经销商代表共同进行会谈，取得非常好的结果，虽然谈判仍未结束，但即将取得共识，达成共识的时间可以用“天”来计算。

来自奥迪经销商方面的消息称，4月11日，奥迪与经销商在北京进行了再次谈判，此次谈判主要围绕两项核心议题：2016经销商经营性亏损补贴标准和2017年商务政策能保证的经销商盈利空间。

此前的3月28日，奥迪已经与经销商在北京进行了一场“颇为激烈”的谈判，最终达成两项共识：奥迪在华销量达到90万辆后，再启动上汽奥迪项目；未来上汽奥迪与一汽奥迪渠道、销售并网，只有一个网络渠道销售奥迪产品。但在如何补贴经销商亏损以及2017商务政策方面，双方分歧较大，选择延期再谈。

今年初奥迪经销商联会CADA成立之际发布的《三亚声明》称，2014-2016三年间奥迪经销商亏损280亿。在3月28日的谈判中经销商方面认为要保证裸车销售利润MSRP　3%才能维持经销店日常运营，希望奥迪能按这一标准对经销商进行补贴，但奥迪方面只同意补偿2个点，并包含去年已经补偿的1个点，双方预期差距大约在40-60亿左右。

在未来商务政策方面，奥迪认可经销商投资人要求参照BBA商务标准，制定合理商务政策的诉求。但在具体的利润保障上，经销商投资人要求不低于均值5个点，奥迪方面坚持税前2个点。

在4月11日的谈判中，双方各让一步。关于前者，一汽大众奥迪初步同意按照3%裸车销售利润MSRP　3%的标准对经销商2016年的销售亏损给予补贴；关于后者，经销商做出让步，接受奥迪方面的标准，2017年经销商的运营利润EBT（税前利润）按2%的标准，商务政策参照竞争品牌奔驰、宝马标准制定。这一提议并未获得现场确认，一汽-大众奥迪方面表示，将上报德国奥迪董事会确认后再执行。

在奥迪经销商看来，最终的谈判结果表明，经销商已经做出了最大程度的让步和足够灵活的姿态。“按3%的裸车销售利润补贴经销商，也只是让经销商不亏钱，达到盈亏平衡。2017年商务政策承诺税前2%，也只是达到了豪华品牌的最低标准。奔驰、保时捷、雷克萨斯都保证4%-5%，宝马也承诺2%以上。”一位不愿透露姓名的奥迪经销商认为，和其他豪华品牌相比，奥迪给经销商的利益承诺只能算达到豪华品牌的入门水准。

比如90万辆后再启动上汽奥迪项目，此前奥迪方面的说法是2022年，经销商代表坚持以销量而非时间为标准。“这样更符合经销商的利益，也更实际。如果提前达到，那可以提前启动。我们也相信能够在2022年达到90万辆的销量。”一位南方经销商集团负责人表示。

博弈仍将继续

受“上汽奥迪”事件影响，今年一季度奥迪经销商没有和厂家签订商务协议，完全按照各店的经营情况自主进车。这使得奥迪今年一季度在华销量数据相当不好看。奥迪一季度销量下滑22%为108，707辆，连续三个月屈居豪华车销量第三的位置。这是奥迪在进入中国市场29年后，首次出现销量大幅下滑，并失去季度销量冠军的宝座。

对于奥迪如此疲软的表现，穆伦也在采访中表示：“确实不满意。”不过他似乎并不太担心奥迪会因此失去中国豪华车销量冠军的宝座，表示“年底见”。海兹曼表示，谈判达成一致的积极结果，从4月份的销售情况上已经可以看出来。

尽管两位高管依然信心十足，但奥迪眼下在华的实际处境并非那么乐观。早在经销商集体抵抗之初，就有奥迪经销商表示，上汽奥迪事件只是导火索，引燃了奥迪经销商们积蓄已久的不满。“没有这个也会有其他事情引发。”

在奥迪经销商们的吐槽中，奥迪近年在华过于看重保住豪车销量冠军的宝座，而忽视一些深层的问题，诸如：产品力竞争力不够，无论是设计还是科技，和竞争对手奔驰宝马相比都有些逊色；商务政策不合理，过于追求销量忽视经销商盈利；管理混乱，缺乏市场化的管理运作机制和专业高效的职业经理人。

在上述奥迪资深经销商看来，在整个事件中，德国奥迪、一汽-大众奥迪方面的表现可以看出，厂家对经销商缺乏足够的尊重。“当年奔驰渠道有问题厂家与经销商谈判时，厂家代表一开始就明确表态，我们保证不让大家亏钱，态度非常诚恳。奥迪和经销商的这几轮谈判中，没有厂家代表做出这种尊重合作伙伴、有诚意的表态。不管是德国奥迪，还是一汽方面的代表，都缺乏有担当的态度和敢于力挽狂澜的人物。”

这位资深经销商分析，短期来看，近几年一汽集团反腐引发的人事震荡与调整，影响了奥迪的管理效率。但长远来看，奥迪在中国从来就没有建立真正市场化的管理运作机制。“这不仅仅是受到一汽集团这种大国企官僚机制的束缚，德国奥迪方面，也有自己官僚的一面。如果这些深层问题不改变，奥迪在华发展很难摆脱老路。”

而奥迪与经销商之间的矛盾，也并非两场谈判就能完全解决。两轮谈判只是确定了大方向，今后奥迪与奥迪经销商联会，还会在具体的商务政策、品牌推广、市场营销、区域管理以及经销商精细客户管理等方面进行具体商谈。“建立长效沟通机制，达成双赢的厂商关系，还需要时间慢慢沟通。”上述资深奥迪经销商说。

市场分析人士也认为，奥迪与经销商之间的博弈不会因此停下来。“企业与渠道的博弈，没有三两年不会有定论，奥迪与经销商之间马拉松式的博弈也不会就此停歇。即使没有上汽奥迪事件，被追逐太累的奥迪也需要喘息修正策略，不要再盲目追求销量，理性对待自己的位置。”一位汽车业内人士如是说。

（原标题：奥迪与经销商即将握手言和利益博弈仍未结束）