又是一年体育品牌财报季，各公司都交出了还算不错的成绩单，李宁公司23日发布2016财年业绩，公告显示集团收入达人民币80.15亿元、较2015年上升13%，权益持有人应估溢利上升至人民币6.43亿元、2015年同期为人民币1,400万元，同时集团整体毛利率改善有1.2个百分点的增幅、新品售罄率持续提升2个百分點。
【发布会现场图】
在财报发布现场，李宁先生强调：“企业要创造产品体验，才能获取与消费者沟通的机会。”李宁本人也多次公开表态要靠产品体验与消费者进行交流，尤其近期与格力“董小姐”、华为消费者事业部CEO余承东共同做客央视2套《对话》栏目，李宁先生特别强调了“体验”二字。
三大体验让消费者全方位融入运动生活
随着相关政策出台、民间资本涌入，以及跑步、骑行等运动项目越来越热，我国已悄然进入大众体育消费时代。如何扩大新兴消费、稳定传统消费、挖掘潜在消费？除了寻找新的消费增长点外，占据我国体育消费比例最大的装备制造业要突围，注重“产品体验、消费体验、赛事体验”是破局之道。
近几年李宁始终致力于科技上的研发与投入，如超轻十四代跑鞋、CBA战靴、韦德之道系列等依靠高品质和专业性成为广受消费者好评的产品。本次财报数据显示出主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长，与此同时李宁品牌产品连续十三个季度录得按年增长。一位行业观察家认为，在设计能力上李宁和国际品牌比肩属于第一阵营，在国产品牌里仍然有不可撼动的优势。
线下渠道的玩法，李宁公司选择加大力度开辟品牌体验店、跑步及篮球品类店铺，据财报显示销售渠道保持健康拓展态势，完成年初制定的销售点扩张计划。一篇名为《运动品牌角力体验式消费》的报道中曾表述，在国内品牌中、相比同业竞争者，李宁在体验店上先行一步。
与此同时，在众多巨头纷纷追逐国内外顶级赛事IP时，李宁已经拥有经营六年之久、国内唯一的李宁路跑联赛，在全国成功举办40余场比赛，成为李宁独特的赛事资源。不难看出，李宁用三大体验以期实现品牌差异化，使大众融入运动生活风潮，造就更多体育消费需求。
体验价值使企业拥有可持续盈利能力
随着“健康中国”战略逐步实施，体育需求向多层次、多元化扩展，体育消费方式从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展，体育产业则从追求规模向提高质量和竞争力扩展。体育装备制造商通过塑造体验价值形成高品牌溢价，可以为企业发展带来更多机遇。
如今，品牌溢价早已成为新消费环境下重要竞争手段，像李宁这样的民族品牌正在获得消费者的更多关注。在一篇《独家对话李宁：乔布斯式的回归》中写道，哪怕是在最困苦的那几年，李宁公司仍然保证国内最强大的设计研发团队，当下更是累积了百余个有效专利。李宁对于产品体验的极致追求和执着匠心，正是构成高品牌溢价的根本。
就在上个月，李宁韦德之道5“全明星”特别版战靴在国内限量发售的消息引起球迷追捧，2月18日发售一早各地发售点前就排起几百人的长队，发售开始后瞬间球鞋就被抢购一空，这在一向以国际品牌为风向标的球鞋圈内并不多见。
韦德之道销售的火爆，以及品牌体验店、品类店铺的开辟，不难看出李宁公司逐步推进零售业务模式的构建。企业依据品类特点、细化渠道分类，提升店铺形象及零售终端的运动体验及购买体验，完善以品类特色为核心的产品设计、组货及销售流程。据财报显示，整体零售流水连续两年录得低双位数增长，包括线上及线下的整体同店销售加速增长。李宁电商业务仍然保持不俗的增长势头，全年收入同比上升约90%。
品牌体验是中国制造赶超世界水平制胜法宝
当下，“中国制造”已不再是低成本产品的代名词，格力、华为等企业已成功跻身国际市场。在2017年全国两会上有委员指出，体育产业占中国经济GDP的占比已经由此前0.4%上升为0.8%。如何在体育产业的“中国制造”上同样与国际品牌比肩？民族品牌做好品牌体验是制胜法宝。
对此，李宁先生的对策是将战略重点聚焦于体育本身，从产品、购买和运动上创造独有的“李宁式体验”，来获得更多用户和运动爱好者的认可。2015年回归后后，他亲自力抓“体验”，同年公司即实现扭亏为盈。2016年内各项核心数据持续向好，显示李宁公司已构成可持续发展的盈利能力。
中国制造要走出去，也要引进来，结合企业在运动休闲领域中对中国消费的了解，李宁公司与Danskin品牌合作并逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的時尚健身产品，并预计今年下半年在主要及一线城市的核心商圈开设5-10家试点店铺。
对于2016年的答卷、2017年的方向，李宁先生说：“集团继续以建设李宁品牌体验价值为业务模式的核心，细化产品体验、购买体验和运动体验，提升品牌价值及影响力，我们亦会以大数据为依托，分析及把握消费者群的消费习惯及差异化需求，成为公司未来长远发展的趋势预测支撑。 同时，我们会合理及谨慎地运用资源开拓具有市场潜力的新业务，为公司未来长远盈利增长培育新机遇。” 洞悉消费市场是根本、科研投入是保证、数字化手段是未来，李宁公司透过产品体验、消费体验、赛事体验等形成高品牌溢价，相信终将有助李宁公司不断完善其核心竞争力，正如李宁本人那句百试不爽的“一切皆有可能”。（商业资讯）
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