线上线下多渠道切入 阿尔法·罗密欧中国复兴仍存多重挑战

每经记者 陆佳丽 每经编辑 文 多

这个卖情怀的品牌终于正式来到中国。3月21日，意大利豪华汽车品牌阿尔法·罗密欧正式宣布入驻天猫，与此同时，旗下全新进口Giulia运动轿车正式在天猫旗舰店开启线上预售。NBD汽车（微信号：NBD-AUTO）了解到，其选择天猫的主要原因在于此前玛莎拉蒂在天猫试水成功。

天猫平台不仅承担起了销售职责，更是一个营销平台。这对于亟须打响品牌的阿尔法·罗密欧显得尤为重要。

有分析认为，这样一个认知度极低的品牌要想打造出高端品牌的影响力难度不亚于推出一个新品牌，当前阿尔法·罗密欧的品牌、团队、渠道等方面都还有待完善。

值得关注的还有，菲亚特克莱斯勒（FCA）在华所有品牌中，目前仅有Jeep品牌处于高增长期，菲亚特品牌则处于边缘化状态，而豪华品牌中，虽然玛莎拉蒂增幅可期，但却有着不可忽视的销量天花板。因此，阿尔法·罗密欧显然要被赋予更多期望。

多渠道切入中国市场

阿尔法·罗密欧于1910年在米兰创立。虽然这个品牌拥有超过百年的深厚历史积淀，甚至早于宝马等豪华品牌，但曾因经营不善导致破产。1986年，菲亚特正式收购阿尔法·罗密欧，意欲全面复兴这一品牌。2014年5月份，FCA曾宣布为阿尔法·罗密欧品牌投资50亿欧元，并且制定了在2018年要在销量上突破40万辆的目标。有数据显示，2015年，阿尔法·罗密欧的全球销量大约在5万~6万辆左右，40万辆目标的难度不言而喻。

因此，对于中国这一全球最大豪华车市场，阿尔法·罗密欧自然不能缺席。

与天猫的合作成为了阿尔法·罗密欧在华复兴“第一炮”。另据NBD汽车了解到，在今年4月的上海车展上，阿尔法·罗密欧将宣布正式进入中国市场。Giulia是阿尔法·罗密欧向中国市场推出的第一款产品，接下来阿尔法·罗密欧还将带来一款更迎合中国市场的SUV产品——Stelvio。

显然，在中国市场，阿尔法·罗密欧还是有一定的粉丝基础。而在销售渠道方面，阿尔法·罗密欧相关负责人告诉NBD汽车，目前大约有20多家经销商网点是与玛莎拉蒂共享的，“另外，除了天猫和玛莎拉蒂的渠道，阿尔法·罗密欧之后还会慢慢建立起独立销售渠道，经销商招募已经开始。”

有情怀也有障碍

不过尽管有着超过百年的历史与粉丝基础，但阿尔法·罗密欧要想在中国市场站稳脚跟依旧需要迈过多重障碍。

“这是一个绝对卖情怀的品牌。”一位阿尔法·罗密欧车主告诉NBD汽车，在2000年前后，阿尔法·罗密欧曾通过菲亚特渠道引进过小批量（大约200多辆）的部分车型。

接下来如何塑造品牌、扩大品牌影响力将是阿尔法·罗密欧最重要的任务之一。上述阿尔法·罗密欧相关负责人告诉NBD汽车，目前阿尔法·罗密欧与玛莎拉蒂是双品牌运营机制。其中，玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭兼任阿尔法·罗密欧中国董事总经理，玛莎拉蒂销售总监高孟雄则同时兼任阿尔法·罗密欧销售总监。如何运营这两个形象与定位大不相同的品牌也将成为高管团队的重要课题。

此外，建设销售渠道与完善售后服务也成为当务之急。上述阿尔法·罗密欧车主告诉NBD汽车，此前进入中国的一小批阿尔法·罗密欧车型质量确实不太稳定，车主只能通过极少数代理菲亚特车型的经销商去进行售后维修，有些甚至会从国外捣鼓一些零配件来进行维修，售后是个不小的难题。

NBD汽车了解到，FCA旗下品牌的确在可靠性上表现欠佳。根据J.D. Power发布的汽车可靠性研究报告，垫底的5个品牌中，FCA占据了4席。

目前玛莎拉蒂在华有约45家销售网点，显然这些要支撑起阿尔法·罗密欧的销售与售后服务是远远不够的，独自建立多少家销售渠道则需充分考虑品牌成熟度与经销商盈利等情况，这些都将成为阿尔法·罗密欧的不小考验。