微信将推公众号付费订阅功能 内容变现添筹码

每经记者 赵娜 每经编辑 赵桥

目前，知乎、分答还有36氪刚刚上线的“开氪”等，都在摸索知识变现和内容变现的前路。而靠广告和打赏，更多内容从业者在移动互联这张网下，借微信找到了新的赚钱机会，甚至全球首富比尔·盖茨（Bill Gates）都开起了微信公众号，尝试以此“超级APP”作为对话中国的窗口。

毫无疑问，在流量入口被分散的移动互联网时代，微信是真正能称为大入口的平台之一。因此，尽管定位上从不是一款资讯类APP，但这并不妨碍内容生态在微信平台上发芽壮大。眼下，这块土壤的内容变现机会又多了一个。

2月15日，《每日经济新闻》记者从微信方面确认到，微信公众号付费订阅功能正在推进中，并且已在做测试。

独立互联网评论人洪波（网名keso）分析称，微信公众平台是未来一段时间内最重要的内容平台。由于微信只给内容创造者和运营者提供如打赏和付费订阅等基础工具，其本身不介入内容生产，因此平台不能完全提前预料工具被使用后将带来哪些效应，谈对内容变现的影响也就为时过早。但可以肯定的是，未来内容竞争会愈发趋向专业化和服务化。

马化腾评论透露付费订阅将上线

2月14日晚，洪波在其微信朋友圈转发了自己的公众号文章《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗？》，表示自己将开收费专栏。

这也引来腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾的评论，“应该等微信公众号付费订阅啊。”随后，对于这一功能“测试太久”的评论，马化腾回应称，“已经反馈了，争取加快。”

由此，微信公众号将出付费订阅功能的消息一经确认，便引发关注。原因再明显不过，在流量入口被分散的移动互联网时代，微信是眼下不可多得的、真正能称为大入口的平台。

对于公众号付费订阅的推出时间和形式，《每日经济新闻》记者向微信方面了解最新进展时，得到的回应是，“微信公众号付费订阅功能确实在推进中，已经在做测试，相信近期会和大家见面。”

“大的平台，比如微信公众平台，毫无疑问会是未来一段时间内最重要的内容平台。”洪波对记者表示，微信是一个真正的平台，它只向公众号的运营者提供一些基础的工具，本身不介入具体的内容生产和运作，也不会给任何内容做推荐、导流。换言之，运营者需要什么工具，微信就提供什么工具。比如说，过去需要打赏工具，那就提供打赏功能。未来需要对内容收费的工具，那么提供收费功能给运营者。

针对微信此举对内容生态可能产生的影响，他分析称，“平台提供的工具会被怎样使用，很多时候是完全预料不到的。（付费订阅）到底能够带来什么，现在也很难预料。可以预期的是，通过收费会有很多新的机会出现。但是也有可能，有一些很不好的东西会出来。”

内容变现和知识变现边界不清晰

值得注意的是，“炸”出微信要加付费订阅功能的导火索，是关注互联网行业二十多年的洪波要入驻另一平台——36氪新推出的付费专栏“开氪”，后者在2月15日正式上线。

《每日经济新闻》记者留意到，洪波在个人微信公众号“keso怎么看”中表示，开设收费专栏后，公众号还会更新，形式是把36氪专栏的文章延迟贴过来，对时效性要求不高的读者可以等公众号更新。

洪波认为，其他的内容平台很难像微信般做成大一统的平台，更多还要在不同的领域去发力。比方说，“得到”一开始可能更多通过罗振宇的朋友圈，邀请认识、熟悉、了解的人来开专栏，走的是有限的订阅源这条路。

那么，内容变现和知识变现是怎样的关系？在他看来，内容变现更多还是偏媒体，知识变现更多偏教育，但区分又不是截然清晰。所谓的内容部分有知识，知识的部分也有内容。

他分析称，未来的媒体竞争会越来越专业化、服务化，面对这种趋势变化，重要前提是能否很专业地做好一个垂直领域。因此，未来的内容领域竞争当中，各家都需要更专注于找准位置，按照自己的优势发挥强项、做出特点。

找准受众定位成付费前提

据CNNIC数据，截至2016年6月，我国网络新闻用户规模为5.79亿，网民使用比例为81.6%。其中，手机网络新闻用户规模为5.18亿，占移动网民的78.9%。

与此同时，随移动互联网和自媒体的发展，随时随地的便捷阅读也加剧了信息量的过载和内容的碎片化，充斥了不少标题党和所谓的眼球经济。

从知乎Live、分答、罗振宇的“得到”，再到流量大户微信要加付费订阅，能否带动习惯了免费思维的国内互联网用户为优质内容付费？

洪波认为，“（付费阅读）跟质量是没有关系的，什么东西的受众广就有机会收费。质量再高，受众没有多少，那就不是一个合适的商业化对象。”微信作为平台并不对内容质量的高低做判断，而更在乎有没有违禁内容。如果有违禁内容，会利用用户的举报机制、系统的智能判断进行清除。至于哪些内容是好的，则由用户去决定。

去年下半年，腾讯研究院发布《芒种过后是秋收--中国自媒体商业化报告》（以下简称《报告》）显示，自媒体商业化共有五个路标，分别是：优质内容持续输出、规模受众稳定聚集、垂直领域影响巨大、渠道价值显著突出和吸引用户玩转社群。三大商业模式包括：内容－广告营销模式（用户直接打赏、平台广告分成、客户定点广告／营销性文章投放）；泛电商模式（线上电商以及线下组织活动、培训、演讲）；以及广告营销－泛电商混合模式。

《报告》还提出，公信力和可持续商业模式是自媒体面临的两大挑战。在可预见的未来，自媒体在内容生产上将更加专业化、垂直化和长尾化，组织结构更加公司化、更多优质自媒体将被投资，并呈现运营规范化即强化内容授权与平台自律。

阅读快餐时代从不缺少爆款，但爆款毕竟不可持续。或许，不管是微信还是其他平台，类似付费订阅的方式都不能视作自媒体乃至整个内容生态的摇钱树。但可以确定的是，至少专业和垂直如今已成做内容的“标配”。