OTA这一年：战国时代结束 盈利还是老问题

每经记者 夏冰 每经编辑 卢祥勇

随着人们生活品质的提升，旅游业正成为最有前景的行业之一，同时推动在线旅游（OTA）市场不断升级进入。

纵观2016年整个OTA市场，首先是寡头势力初现。有市场机构将现今旅游消费十大巨头概括为：携程系、海航系、万达系、复星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、锦江系、腾邦系等十大诸侯割据一方。随着市场逐渐成熟，行业正从“价格战”中退出来。其次，在线上资源不断加码的情形下，各家OTA 开始抢滩线下，营销成本则逐步走高。

在这样的大背景之下，2017年中国在线旅游“江湖”会如何分化？未来将面临哪些新的机遇与挑战？

●“战国”停止：行业进入后OTA时代

去年10月，携程、去哪儿网宣布合并。今年1月4日发出全员告别邮件后，作为创始人，庄辰超告别了他花费十年时间做大做强的去哪儿。

然而携程与去哪儿合并后，却遭遇业务危机。2016年1月，国内航空公司陆续宣布暂停与去哪儿合作，3月份更是升级封杀，彻底断供。因为随着携程系市场份额越高，其掌握的话语权就越大。航空公司、酒店陆续拿去哪儿开刀，对OTA行业宣示“主权”，进而演变为航空公司与整个在线旅游渠道的博弈。故事后来的走向是携程以30亿元入股东航，通过投资增强对上游资源的控制力度和话语权。

2016年还出现了一起并购案，震惊旅游圈。2016年7月，国资委发布，中国国旅整体并入港中旅集团，合并后的公司一跃成为中国头号旅游集团。强强联合后资源形成合力，不仅可以减少无序竞争和同质化经营，还能化解相关行业产能过剩现象。

如果说之前在线旅游是处于“战国时代”，那随着今年下半年发生的“阿里旅行拆分为飞猪和阿里商旅”、“途牛成立集团公司拆分成两大板块公司”、“飞猪双11交易额破21亿元”、“梁建章卸任CEO”等事件，则宣告着跑马圈地的战国时代终结，行业进入后OTA时代。

6月17日，同程旅游分拆为线上线下两大板块，并宣布投资30亿元打造同程国旅，布局线下业务。10月10日，同程与万达集团联合宣布，同程旗下的同程国旅将合并重组万达集团旗下万达旅业。

扛着“未来酒店”大旗的阿里旅行，在10月27日迎来了单飞两年后的第二次更名。新名字“飞猪”与阿里旅行差别较大，立即在圈内引发了热议。从淘宝旅行到阿里旅行·去啊，再到如今的飞猪，阿里旅行实际上是利用改名的同时，进行了相对低调的业务拆分，形成了国内集中酒店、大小交通资源为主的阿里商旅和专注出境游的飞猪两大板块产品线格局。

11月8日，创业十年、上市两年的途牛，在给自己过的生日宴会上宣布成为集团化公司，并拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司两大板块。近两年来，途牛在品牌营销成本的投入上不断加大，同时在线下扩张，带来的结果是其亏损不断扩大。上述架构调整背后，途牛高层表达了追求盈利的希望，“希望通过差异化的品牌的产品，来实现我们的盈利能力不断的加强。”

途牛这边厢过生日搞庆祝，那边厢画风急转，一则携程“换帅”的消息将今年中国在线旅游局势推向高潮。11月16日，携程突然宣布管理层重大调整，梁建章辞任CEO一职，由此前担任COO的孙洁接任。梁建章的告别，代表着一个OTA时代的结束，是他开始并结束了OTA战国时代。在梁建章“二次”辞任CEO之后，紧接着，携程就干了件大事，宣布携程旅游与去哪儿度假合并。

传统OTA时代已经翻篇，而这个最大搅局者是阿里。当飞猪今年双11斩获21.7亿元交易额数据的时候，正值携程那边人事剧烈变动。飞猪秀了一把肌肉，它向外界展示的是傲娇满满带有“互联网范儿”。

目前，在线旅游的标品市场仍旧是携程一统天下，其他OTA空间有限。休闲游在国内市场竞争激烈，能否在出境游市场抢一杯羹将决定OTA们的未来。在线旅游进入今年尾声之际，可以看到，出境游已成为几大OTA最新厮杀的新战场。

从今年10月底陆续公布的动作来看，携程全球布局不断，先是战略投资美国两大地接社，后又与澳大利亚旅游局达成战略合作。梁建章坦言，国际化和出境游将是携程下一步的战略重点；阿里的飞猪则聚焦出境游。接下来的时代属于拥有“国际化国际范儿”的竞争者，下一步的城池攻地也将会发生在国外。

●消费升级：OTA企业走向线下

“真正的互联网旅游才刚刚开始。”飞猪总裁李少华在近期的“旅游升级新势力”峰会上如是说道。

同程旅游创始人、CEO吴志祥曾在今年8月的一次公开演讲中表示，在线旅游在中国发展了15年左右的时间，最近5年有一些不同以往的发展规律，如果从2013年算起，每两年都会有一场大考，在线旅游大致要经历三关考试，最终才能“剩者为王”。在这其中，第一关是在2013、2014年这两年，考题就是移动互联网。第二关是2015、2016年，考题是消费升级，用户体验。第三关是2017年到2018年的两年时间，考题就两个字，盈利。

在这道“消费升级，用户体验”的考题中，消费者不再追求简单的补贴，需要的是在线企业提供更好的服务。记者注意到，当前，各家OTA们都去修炼内功、加重产品、加大深度优化以全面满足消费升级需求。

“价格战力度减弱对整个行业来讲是一个好事。很多行业细分领域的毛利和净利润可以提升，因为价格战拉低了很多行业细分领域的毛利和净利润，同时使行业市场集中度得到了极大的提升，有利于旅游企业做大做强。”劲旅咨询CEO魏长仁告诉《每日经济新闻》记者，在这个阶段，主要的几家OTA在做两方面工作，一方面是提高产品及服务质量和竞争力，另一方面是提高综合运营效率。

记者盘点发现，自2015年以来，途牛、驴妈妈、同程等厂商加强了度假旅游产品标准化升级投入。2016年，旅游行业的标准化产品呈现出不断整合的趋势，携程、去哪儿、艺龙合并就是很好的案例，边际成本通过整合不断下降。除此之外，在线旅游厂商进一步加强线下业务体系建设，如途牛扩大线下门店数量；线下运营商加强互联网技术应用，如华强方特与阿里旅行达成未来景区合作等。

“OTA今年的重点是与资源端进行整合。”易观国际分析师朱正煜对《每日经济新闻》记者表示，互联网对旅游产业链的升级改造不断从渠道端向资源端深化，线上线下一体化、产业链一体化成为主要趋势。

由于存在消费升级这个大趋势，OTA的产品和服务不断在升级变化，生活方式的多样化造成了产品需求的多样化。从跟团游到自由行，随着消费不断升级，中高端产品、长尾产品的比例提升。

魏长仁分析称，确实从趋势上讲，消费互联网在向产业互联网位移，互联网对于庞大旅游供给端的赋能升级才刚刚开始，总体上是机遇大于挑战，毕竟中国有13亿消费人口和众多优质旅游资源，同样可供全球旅行者来华消费。但他同时指出，任何一个产业的升级都需要过程，有时候过程会也会比较长。

线上线下融合也是“消费升级，用户体验”的方式之一。如果说2015年是旅游O2O元年，那进入2016年，旅游O2O发展日益深入、彻底。在线旅游企业基于O2O的全面竞争已经展开。魏长仁认为，布局线下是OTA企业在发展到一定阶段时的必然选择，因为线上终归仅仅是部分消费者在收集旅游信息、选购旅游产品和分享旅游感受的平台而已，但不是代表着当下、甚至未来一些年所有旅游消费者都会选择线上，在这其中，仍有很大一部分中老年群体和三四五线城市和广大农村的消费群体愿意选择线下渠道。

“未来不管是从线上起家的企业，还是从线下起家的企业，都会相互向对方的领域快速渗透，最终达到融合和一体化的状态。”魏长仁如是指出。

●行业考题：何时才能扭亏为盈

盈利这两个字是在线旅游最头疼，但也是唯一可以证明自己最终价值的标准。

2016年已经接近尾声，在盘点OTA企业的三季报时，记者发现它们的成绩单是“几家欢乐几家愁”。

携程三季报显示，若不计股权报酬费用，本季度归属于携程股东的净利润为5.81亿元人民币。该消息不仅让人看到携程仍是中国在线旅游市场唯一持续盈利的公司，更值得关注的亮点在于被携程合并的去哪儿网已扭亏为盈。“如果不计股权报酬，去哪儿网今年第三季度已实现盈利，提前完成了‘将在2016年底实现盈利’的目标。”财报中如是提及。而在此前的一季度携程净亏损16亿元，二季度净亏损为5.21亿元。

长期以来陷入“烧钱”怪圈中的途牛，今年一季度净亏损达5.4亿元；二季度净亏损7.67亿元，与2014年上市时的亏损情况相比增长5.7倍。三季度净亏损为5.717亿元。业内预测，途牛在今年全年的亏损可能将超过20亿元。在这亏损背后是途牛在产品营销、品牌宣传上的投入惊人，比如请明星“双代言”、成立自己的影视公司拍摄制作旅游类网络节目。

新三板挂牌的驴妈妈母公司景域文化2016年上半年亏损额达到了2.56亿元，是去年上半年同期亏损的两倍。至此来看，在线旅游公司上半年几乎全线亏损。

虽然艺龙私有化退市和同程旅游还未上市，但是这两家持续亏损的公司也并没有什么新的好消息传出。此前同程旅游表示，预期公司将在2017年盈利。“同程旅游也需要在完成消费升级的用户体验后，目标一定是要实现盈利，因为盈利成为衡量一家企业价值的非常重要的标准。同程网络已经取得了规模化盈利，未来三年合计净利润将达到10亿元。”同程旅游董事长、CEO吴志祥此前在接受记者采访时指出。

不盈利的企业，未来会走向被吞并的命运吗？

对此，魏长仁分析称，亏损的原因无外乎营销方面的巨大投入和价格战导致的行业低利润率。在他看来，如果中短期难有盈利可能的企业，被兼并重组是大概率事件。资本是逐利的，对变现时间也是有严格要求的，所以今年以来，各家主要OTA企业都开始对盈利有更多战略和策略上的路径安排。