美国三大体育联盟中国推广之困：扩影响力需“姚明” 盈利至少等5年

每经实习记者 陈耀霖

美国四大体育联盟(NFL、MLB、NHL、NBA)近年来着力在中国推广。由于NBA的大获成功，其他赛事也一直被业内视为有无限“想象空间”。

如NFL（国家橄榄球联盟）的超级杯更被《福布斯》杂志评为全球商业价值第一的体育项目，超过了世界杯和奥运会。不过，诸如MLB（美国职业棒球大联盟）、NFL（国家橄榄球联盟）在中国却因人群基础少、商业推广难，长期处于较尴尬的地位。

11月30日，在乐视体育和亚洲著名营销机构Branded联合主办的体育产业峰会——LeSports Connects上，MLB、NFL与NBA中国的高管接受了《每日经济新闻》记者的专访。

对如何将棒球、橄榄球这样典型的“美国式运动”带到中国，几位高管均表示，NBA的成功是最好的案例。不过，在未来很长一段时间，如棒球、橄榄球在中国市场的推广仍将处在打基础的阶段，盈利或至少还需5年时间。

“NBA模式”受推崇

在美国，NFL、MLB联赛远比NBA赚钱。《福布斯》2014年杂志公布的一组数据显示，NBA球队的平均市值是6.34亿美元，NFL球队的平均市值是11.7亿美元，后者几乎是前者的一倍。而在总收入上，NFL、MLB也将NBA甩在了后面，因此，棒球、橄榄球的商业价值一直备受推崇。

不过，相比NBA的国际化进程，诸如棒球这样的“美式运动”，在中国普及率低，基础设施不完善，一直处于比较尴尬位置。对此，MLB亚太区副总裁Jim Small对《每日经济新闻》记者坦言，一场棒球比赛长达3个小时，但很多中国人看了5分钟后，可能还根本搞不懂棒球是“怎么回事”。

在项目推广上，NFL中国区董事总经理杨瑞奇（Richard Young）认为，依靠本土球星推广运动项目是最为有效的手段。其表示，篮球在中国的普及，如NBA在中国市场的爆发，姚明的推动作用很大。NFL在未来的推广中，也希望能出现这样的体育英雄（sport hero）。不过，这首先需要在本土建立良好的青训体系。

想再造一个姚明这样的现象级球星，恐怕没有那么容易。NBA中国区数字媒体副总裁Jonathan Li就表示，不同于橄榄球等项目，篮球在中国本来就有很好群众基础。而相较于棒球的复杂规则来说，规则较为简单的篮球，其全球化推广显然也更为容易。

尽管如此，MLB、NFL的高管们都看好其项目在中国未来的前景。Richard Young就对记者讲起一个故事：“20年前我到中国时，没有一个人会喝咖啡，更没有星巴克。当时我一个中国朋友尝试了咖啡以后，整个人表情都扭曲了。但是现在呢？看看星巴克在中国的生意有多好”。 

对于竞争激烈的中国市场，高管们也都对预期有着合理控制。Richard Young补充说：“咖啡不是要取代中国的‘茶’，成为第一。就像我们橄榄球也没想过要取代篮球，但是这个市场一定有我们的一席之地。”

产业仍处于长期培育期

实际上，一些美式体育项目在中国市场布局的时间不算晚。“早在2007年时，我们就正式设立了中国办事处。”MLB国际事务高级副总裁Chris Park对《每日经济新闻》记者表示。而9年来，为培育市场，MLB已投入上亿美金。

由于关注棒球的人群始终不大，近年来，国内媒体始终未将棒球作为转播的重点。直到2016年1月时，乐视体育才正式宣布引进美国职业棒球联赛的媒体版权，转播MLB赛事。此前，许多棒球比赛都在靠手机等设备进行转播。

今年以来，MLB、NFL在中国的推广有一定起色。Chris Park透露，在今年中国的“双11”中， MLB洋基队的棒球服卖到了体育服饰产品中的销量第一；此外，NFL超级杯在中国的观赛人数也有很大突破。

通常来说，一项体育赛事常规的收入来源包括媒体转播权、赞助广告、门票、衍生品等类别。在目前的情况来看，棒球、橄榄球显然无法靠媒体版权销售实现盈利。赞助广告、门票收入更是寥寥无几。在中国，MLB的线下门店、延伸品销售收入反而做到了最高。

谈到盈利时，几位高管则均提到了“耐心”一词。Richard Young表示，在未来很长一段时间中，橄榄球在中国仍然是处于“打基础”的阶段，其他的想法都往后推。而要谈盈利，则至少还需要5年的时间。

“举一个英国的例子，英国是足球的天下，但是今年我们NFL在英国的几场比赛，票提前9个月就售罄了，而且票价很高。而在亚洲国家上，日、韩的橄榄球，现在也已经有了很大的群众基础。中国的市场是他们的十倍，我们不会放弃。”Richard Young说到。