互联网电视遭遇拦路虎 低价模式引发传统行业大佬狠批

◎每经记者 吴瞬 孟庆建

多年来，电视领域的价格战可谓司空见惯，传统的电视行业巨头“打生打死”许多年，打败了诸多外资企业，目前国产品牌市场占有率超过70%。但近两年来，随着乐视、小米等互联网企业的异军突起，开始尝试用互联网式的低价模式抢食互联网电视市场份额。

低价模式的效果是显而易见的，在刚刚过去的“双11”，京东发布的榜单显示，乐视TV力压众多传统电视品牌高居电视销量榜首。事实上，乐视方面在去年就宣布其电视的定价模式是“低于成本定价”。

不过，互联网企业的低价模式再次引发行业大佬狠批。11月16日，在一场发布会上，创维集团彩电事业部总裁刘棠枝称，互联网企业的低价策略是可以理解的，也是常规的方法，但是江湖有一句话：“出来混总是要还的”。

面板涨价电视行业承受重压

“成也面板，败也面板”这句话恰是互联网电视目前状况的最终真实体现。在一台电视的成本构成中，面板向来都是最重要的成本支出，占比超过70%。

2015下半年到2016年上半年，由于电视液晶面板价格遭遇断崖式下跌，部分尺寸面板价格跌幅超过40%。这对下游的电视整机企业而言必然是一件利好，成本降低让整机企业在价格策略上有了更大的弹性。对互联网企业而言，同样是一个巨大的机遇，这意味着其可以用更低的成本获取更多的用户。

期间，一台40多寸互联网电视的价格甚至仅千元水平，这一价格几乎与一部中低端的手机相当。

然而，随着2016年下半年电视面板价格迅速回升，互联网电视包括传统企业均撑不住了，由乐视打响了涨价的第一枪。

昨天（11月21日），乐视超级电视宣布涨价，部分产品上调100元，部分上调300元，原因是面板涨价已经超出了生态补贴能力。今年9月，乐视就曾公告称，第4代乐视超级电视部分机型价格将在9月20日起上调100~200元。

乐视致新总裁梁军同样在朋友圈中作出说明：“涨价之后的超级电视，依然会坚持生态补贴硬件，负利定价；依然坚持高配，绝不通过降低配置来降低成本；继续坚持大屏用户运营，提升生态变现能力，更好地补贴硬件成本。”

不仅仅是互联网品牌，传统企业同样备受面板涨价和价格战的煎熬。一位传统电视企业大佬向《每日经济新闻》透露，今年上半年他们就已经感受到电视面板涨价带来的经营压力，因此在4月份的时候就已经放弃了对价格战的跟随。

乐视在电视领域取得的成绩是耀眼的：乐视网2015年年报显示，主要承担起电视终端业务的子公司乐视致新2015年虽然实现了销售收入86.92亿元，但亏损却达到了7.3亿元；而在2016上半年，乐视致新的亏损却迅速降低到了5687万元。

在11月9日的一场乐视资源推介会上，梁军透露乐视电视累计销量已达到900万台。不少业内人士认为，千万量级的电视终端平台才算是拥有了初步运营的价值。目前，乐视已极为接近这一数字，而对于其他众多未公布具体销量的互联网电视品牌而言，仍然任重而道远。

低价策略能否走到最后

电视产业的黄金增长期已经过去，市场趋于饱和，竞争惨烈已成不争事实。此时，唯一的出路不再只是依靠卖硬件赚钱，能否快速扩大用户基数以及深度运营用户成为关键。

“我个人觉得互联网电视品牌用低价策略这是可以理解的，也是常规的方法，但是江湖有一句话，出来混总是要还的。”刘棠枝认为，花了很多的时间、精力、技术和成本生产出来的产品，生产成本是1000，结果售价只有800，无节操的低价模式是违反经济规律的。

刘棠枝还表示，电视行业无论怎么变，商业模式怎么创新，硬件上还是要实现盈利。“做企业是要赚钱的，光有规模不赚钱的企业我相信是长久不了的。不顾企业、不顾盈利、不顾用户的这种方式始终是不能长久的。”

目前，几乎所有的互联网电视品牌均处于亏损之中。而在持续性的低价烧钱模式下，后续资金是否充足时能否继续参与竞争乃至生存下去的关键。暴风集团在2016年三季报中就透露了市场竞争方面的风险：互联网视频行业市场竞争日益激烈，公司首次公开发行并未融到足够的发展资金，而竞争对手则可利用明显的资金优势大量购买内容版权并以此扩大用户和收入规模。

对于互联网企业的低价模式，家电分析师梁振鹏此前向《每日经济新闻》记者表示：“既然是烧钱，肯定就会有部分互联网企业的模式无法持久，虽然理论上将来可以依靠用户终端盈利，但问题是用户规模越大硬件亏损就越多，当硬件亏损金额多而广告费、运营收入又无法弥补时，巨大的亏损窟窿就可能导致部分企业倒下。再加上部分企业的融资能力不那么强，极有可能坚持不到最后。”

同时，业内人士分析，目前互联网电视品牌超过15家，在激烈的竞争中，必然会有品牌会倒下。但更为重要的是，部分互联网电视品牌倒下之后，会让其用户失去应有的售后服务。

“我觉得低价模式对用户也是有害的，看起来买了一个便宜的东西，问题是这个产品需要很多人服务，如果这个企业就灭掉了。以后我出了问题我找谁去？所以看起来用户是买了你的低价产品，但是他们对用户是不负责任的。”刘棠枝说。