国美再燃价格战叫板京东 家电零售实体店能否逆袭？

每经记者 李卓

对外预计全年实现V型业绩的国美电器（0493.HK）正式发起下半年冲锋。

9月6日，国美电器总裁王俊洲在北京鹏润大厦亲自率队启动国美“9.9超级福利日”。

为业界关注的是，国美此次线下销售不仅要在价格上对标京东、再燃价格战，还欲再次刷新家电零售单日成交量纪录。据王俊洲对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体估计，本次单日营业额或将超过60亿元。

值得一提的是，就在今年上半年，国美不惜顶着业绩短期下滑的巨大压力、集中闭门改造了44家超级旗舰店，目的就是强化线下门店的体验优势，直击纯电商平台“软肋”。

而在业内人士看来，以国美、苏宁为代表的实体零售商频频发起针对线上的价格反攻，关键是背后零售供应链的核心竞争力以及运营力的比拼。未来一段时间，线下渠道机会仍然很大，但重点需把握用户体验和三四级市场，这将是家电消费增量的重要来源。

国美掀起价格战反攻

国美此番掀起的新一轮线下比价线上的价格战，在国美上半年业绩遭受转型之中巨大压力挑战的背景下，更加引人注目。

据国美电器刚刚发布的2016中期业绩报告，上半年，国美电器销售收入约353.1亿元，比去年同期增长11.4%；其中，国美在线自营部分的销售收入同比增长63.0%。不过，由于集中对44家超级旗舰店进行门店新场景的改造、改造门店业绩全部归零，带来了线下增长压力，对利润也造成直接冲击：2016上半年，国美电器归属于母公司拥有者应占利润同比下跌81.95%至1.24亿元。

按照国美方面的计划，预计全年将完成100~120家门店改造，短期的业绩压力仍或在所难免。不过，由于下半年改造的主要为面积稍小的旗舰店，且上半年改造的门店在下半年会对收入带来正面影响，从整体看将是一个平稳爬坡的过程，预计全年会呈现一个典型的V型业绩。而本次单日营业额或超60亿元的“9.9大促”无疑也将成为其下半年业绩冲锋的主要阵地之一。

王俊洲同时对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体强调，国美线下更低的价格背后，不仅不会是亏损还会盈利，这是零售供应链发挥的核心竞争力。而从战略挑战来讲，国美过去是单一商品的零售商，未来将会全面转型给客户提供全套解决方案的集成商。

线下机会重在用户体验

针对频繁上演的线上、线下价格战和客流争夺战，奥维云网战略与运营咨询事业部高级研究经理胡义对《每日经济新闻》记者分析认为，实际上，线下渠道一直还是家电零售的主体渠道，但线上渠道将成为重要渠道形式之一，线下渠道只有做好用户服务和体验，才能取得更大的发展。

“首先，线下渠道目前占家电零售总额的80%左右（其中，冰箱占比85%，洗衣机占比79%），其渠道主体地位在将来也不会发生改变；其次，自2010年开始，以京东、天猫为代表的线上渠道利用价格优势，实现了市场份额的快速提升，预计可进一步增长到30%左右，成为家电零售的重要渠道形式之一。”胡义说。

对于国美实施超级旗舰店改造，胡义认为，消费者越来越重视购物体验，通过优化门店体验环境有助于提升线下渠道对消费者的吸引力。而线下将来也会有很大机会，但需要把握重点，包括用户体验，三四级市场等。

据《每日经济新闻》记者了解，实际上，国美等线下零售商显然已经不满足于传统家电零售，不仅积极线上、线下协同作战，同时大手笔布局互联网电视、进军家电后服务市场等。

王俊洲9月6日对《每日经济新闻》记者表示，国美还在和其他视频电视商继续讨论合作的可能性，明年国美将成为视频电视内容推广的最大零售商。而国美管家上线3个月就聚集了200万会员来解决家电集中后服务市场，预计到年底将超过1000万会员。