经营利润同比上升166.9% 李宁欲打造线下体验模式

每经实习记者 李少婷

在走出多年亏损的“魔咒”后，李宁（02331.HK）持续发力，乘着“全民体育”的东风，盈利能力再获巩固。

李宁8月11日发布的2016中期业绩显示，该公司2016年上半年收入较2015年同期上升12.8%，期内经营利润较上年同期上升166.9%。

对于业绩的提升，李宁认为是“抓住了市场机遇”。李宁集团创始人兼执行主席李宁对《每日经济新闻》记者表示，“城市人对于休闲、运动、大健康新生活方式的追求，带给体育行业一个巨大的未来经营空间。”

2016上半年，李宁在清理库存的同时，开始尝试围绕产品、渠道、运营和运动创造体验价值。一方面，李宁继续利用多种渠道提升零售效率。另一方面，李宁不断创新营销模式，打造与消费者互动的品牌体验馆，深化品牌价值。

经营利润上升166.9%

李宁在其创始人体坛老将“李宁”的带领下渐渐找回了自己的节奏，自2015年回归正常轨道后，李宁在2016年上半年再次巩固了盈利能力。

根据李宁8月11日发布的2016中期业绩公告，公司期内收入达35.96亿元，较2015年同期上升12.8%。期内经营利润为1.53亿元，较上年同期经营利润0.57亿元上升166.9%。

李宁2016年上半年的整体毛利率为46.7%，较上年有所提升。李宁称主要是由于毛利率较高的新品销售占比上升。“本公司对采购成本进行了有效的控制，吊牌成本比有所改善。同时，零售及批发新旧品销售占比结构均改善，电商业务的显著增长液对毛利率带来有利的影响“。

另外，李宁向记者表示，以吊牌价计算，来自特许经销商的李宁品牌产品订货会订单连续十一个季度继续录得按年增长。最近一期订货会签订的二零一七年第一季度订单，按年录得高单位数增长。

这份成绩单来之不易。李宁公司曾在2010年宣布转型，创始人李宁曾对媒体表示“一个企业要改变自己去转型不那么容易。”李宁称，“过去几年，李宁一直在寻找未来发展的一个商业模式，所谓的业绩下滑都是主动调整的结果”。

李宁称，回归是“抓住了机遇”，他表示，“集团在2015年成功落实各项举措的基础上，继续把握市场机遇，巩固成果，借助品牌影响力，多渠道、跨平台提升用户体验，积极培育品牌忠诚度。”

首创运动类品牌线下体验馆

2008年体育产业曾在奥运的刺激下经历了一番火爆，而此后便陷入痛苦的去库存阶段。而这也使得业内认识到，行业的发展靠短期的刺激并不可行，全民健身观念的树立才是关键。

据公开信息，2015年中国体育消费占GDP的比重在15年来首次出现上升。当年，体育消费占GDP的比重，增至0.40%。业内人士称之为体育产业的“拐点”，认为这标志着该产业的真正回暖。而从消费习惯来看，马拉松、自行车、滑雪等运动的兴起，也表明国民体育消费习惯导入的初步完成。

在体育用品需求上升的背景下，李宁在今年上半年开发多款新产品，如智能跑鞋、超轻跑鞋，并发展旗下其他品牌。在销售渠道方面，截至2016年6月30日，李宁的实体店销售点数量为6169个，较2015年12月31日增加36个，而虚拟商务渠道更是发展迅速，在整体电商行业增长率大幅放缓的情况下，公司该渠道销售同比增幅超过一倍，李宁表示，将在2016年重点突破全渠道业务。

值得一提的是，李宁在今年上半年推出了两家“品牌体验馆”，分别落户在上海和大连。品牌体验店升级原有门店模式，着重提升消费体验，将全品类当季爆款、 iRun跑步俱乐部、科技类体育产品融为一体，提供专业运动体验和服务。

“李宁要围绕产品、渠道、运营和运动去创造体验价值——产品体验、购买体验、运动体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值。”李宁向《每日经济新闻》记者介绍道。

对此，服装行业独立评论员马岗向记者分析称，推行线下体验馆，李宁在运动类品牌中是第一个，通过互动使得消费者对新的商品或市场活动的接受程度有所改变，有助于巩固李宁的品牌形象。