降价仅是简单粗暴的卖车 四成流失客户对经销商服务不满

每经实习记者 梁薇

“客户体验很值钱”，在6月30日的中国汽车行业销售满意度研究SM（SSI）发布会上，J.D. Power中国区副总裁兼总经理梅松林表示。

对于客户体验到底有多值钱，J.D. Power提供了几个很直观的数据。2015年，SSI得分较高的4S店平均销量为1543辆，而满意度处于中低水平的销量仅为1178辆；高SSI得分的店面，客户回购同一品牌比例是17%，中低SSI得分的店面仅有10%。

J.D. Power在中国进行的汽车销售满意度研究已经进入第17个年头，研究的内容包括五个方面——按照权重顺序依次为“交车过程”（23%）、“开始购车经历”（21%）、“交易过程”（20%）、“经销商设施”（19%）和“销售人员”（17%），以此衡量消费者对于新车购买体验的满意度。

随着消费者购车习惯的变化，J.D Power也调整了相应指标。例如，其2016年的报告中就加入了对流失客户的研究，只不过还未计入权重。那么4S店流失的客户身上，又有着怎样的信息呢？

研究数据显示，流失顾客（指已经到4S店看过某款车型、体验过服务但最终放弃购买的客户）中，有41%与客户体验相关。在服务过程中，比如销售顾问没有专心服务、没有主动提供可选的试驾路径等，都会成为客户不满意的理由。

J.D. Power汽车零售事业部总经理姜忠军表示，随着汽车产业的发展，消费者对汽车的了解也在提升，“而这也给4S店带来了更多的挑战”。2007至2016年，自身购车需求明确的客户已经由56%上升至68%，从互联网上获取的汽车知识也越来越多。在这种情况下，销售顾问如果对车型了解不够，或者在提供车型信息方面有不诚实的行为，都会让消费者产生不满。

数据显示，2015年4S店在提供服务的过程中，完成了15个关键KPI时（包括销售人员一直陪伴、交车时主动介绍维修人员、进行专门的交车仪式等等），消费者的满意度可以达到64%，但是在2016年的报告中，这一比例仅为40%。也就是说，客户对于购车体验的要求越来越高了。

4S店目前面临的挑战是多方面的，除了消费者要求更高，新车销售利润也在压缩。J.D. Power统计显示，2012至2015年间，有一半的经销商是不赚钱的，仅能实现收支平衡，而另外还有三分之一是亏损状态。

在压力面前，许多经销商选择了降价这一“简单粗暴”的方式。数据显示，2016年，豪华车市场每辆新车的平均折扣从2014年的17108元增加到33468元，主流车市场新车平均折扣从2014年的7316元增至9303元。不过在这种情况下，今年的整体满意度得分却较去年的有所下降。

2015年，豪华车市场平均SSI得分为720分，2016年为706分，减少了14分；主流车市场去年平均分为682分，今年为661分，降低了21分。

具体到各品牌的满意度排名，今年豪华车市场SSI得分最高的是奥迪，得分751分；主流车市场高出平均分的包括东风雪铁龙、北京现代、东风标致、长安福特、东风风行等11个品牌。

（2016年中国汽车销售满意度研究是基于2015年5月至2016年2月期间购买新车的15 633名车主的反馈。数据采集工作于2015年11月至2016年4月进行。销售满意度的计算采用1000分制。）