瞄准年轻群体升级品牌形象 “失人心”雅芳复兴之路不易？

每经实习记者 项义妹

在中国市场沉寂已久的雅芳，正企图通过升级品牌形象、俘获年轻消费者的芳心来实现复兴。

近日，在2016年经销商大会上，雅芳与在场300余位经销商共同分享了以专营店形象升级与体验式营销为主轴的改革计划，并将启动品牌年轻化战略，加大对以年轻消费者为目标群体的产品线升级。

雅芳中国市场总监Ruth Yang在接受《每日经济新闻》记者的采访时表示：“我们现在面临的一个比较大的挑战就是要在渠道上做拓展，这也就是我们为什么要把专卖店的形象做一个更新，然后去拓展更多的专卖店，因为我们就是希望能增加新的据点，让消费者找得到我们，看得到我们，比较容易买得到我们的东西。”

对此，柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东则向《每日经济新闻》记者分析认为，只要雅芳能够推出时尚、适合时代的产品，加强渠道建设与营销队伍建设，成功是有可能的，当然困难也是不小的，毕竟折腾了这么多年，如何重新获得消费者的认可不容易。

瞄准年轻消费者

雅芳启动品牌形象升级计划，瞄准的是中国年轻消费市场。

根据规划，针对现有的线下实体店，雅芳将在全国优选50家门店进行原址升级，以提升店铺及品牌形象。另外，优选全国20家门店实施所在地中心区域旗舰店计划，打造当地雅芳品牌标杆。专营店形象将主打“浪漫花房”的设计理念，以清新自然的田园风与温馨的木质货架等结构，店铺内将分为个人护理、日常护肤、彩妆等不同区域。

据悉，雅芳将选择目前市场上经营状况良好、店铺位置适当的专卖店进行原址升级。升级计划中的专卖店和旗舰店将以二三线省会城市为目标区域。

“因为我们觉得二三线城市，比较不会有太多机会去体验到很好的品牌，因为很多国际性品牌都以一线城市为主布点，雅芳本身是美国纽约的一个国际性品牌，但是我们在产品的定价上性价比较高，适合地区消费者的需要。此外，我们的产品并不是非常的昂贵，非常适合年轻人。”Ruth Yang告诉《每日经济新闻》记者。

不过，黄志东则向记者表示，现在很多化妆品品牌都宣称走“年轻化”道路，主打90后等年轻消费者，而事实上化妆品面对的人群不止是90后，因此化妆品企业要打造的不是品牌“年轻化”，而是要让产品“时尚化”，成为时尚人群的选择。

同时，雅芳将启动品牌年轻化战略，加大对以年轻消费者为目标群体的产品线升级。据Ruth Yang透露，今年年底开始会陆续推出新的产品。

“装修升级无非是使店面更时尚一些，这不是最核心的东西，关键是配套产品要跟上，同时整个经营模式、营销模式也要有适合现在消费者，让失去信心的消费者重新回来，才是最重要的。”黄志东认为。

重生须“力挽人心”

受货币汇率波动重创，成立于1886年，主营美容和个人护理产品的雅芳深陷亏损局面。

2016年一季度财报显示，雅芳已经连续第18个季度业绩下滑。而自2012年以来，雅芳就在因不断下挫的业绩退出海外市场并裁员。

1990年进入中国市场的雅芳，在中国业务上一直处于风雨飘摇的局面，并一度传闻“雅芳即将退出中国”。据《界面》报道，2011年至2014年，雅芳中国的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。而竞争对手安利中国2014年的销售额达为287亿元，遥遥领先于雅芳。

黄志东向《每日经济新闻》记者表示，自2004年起，雅芳中国受到欧美、日韩等众竞品的挤压与自己的犹豫和折腾，开始步履蹒跚，这也折射出雅芳直销模式的困局。他认为，当互联网卖货的时候，他们却选择开“直营店”。随着互联网的兴起，直销模式显得臃肿而低效，直销品牌口碑传播和人际传播两大优势已经被扁平化的互联网销售渠道“降维”攻击。

在经历了业绩大幅度衰退后，雅芳能否“咸鱼翻身”？

黄志东认为，只要能够推出时尚、适合时代产品，加强渠道建设与营销队伍建设，成功是有可能的，当然困难也是不小的，毕竟折腾了这么多年，其他品牌在消费者心理已经占领了一定的地位了，如何重新获得消费者的认可不容易。