水井坊渠道再变革 将回归总代模式

每经记者 谢振宇

去年扭亏为盈后，水井坊成功“摘帽”，这与其销售改善分不开。眼下，水井坊正推进渠道变革。

水井坊的销售一直采取省区总代制，即某省份选取一家总经销商。但近年遭遇酒业调整，部分省区总代退出，水井坊尝试扁平化模式，转为公司直营管理。

“今年4月开始，以前几个扁平化的市场开始实行省代。同时，对原有省代模式进行优化，水井坊的团队来加强管理。通过自己的专业销售团队，让销售和门店管理等方面有更好结果。”6月2日下午，水井坊总经理范祥福在公司2015年股东大会上表示。

“原本与帝亚吉欧合作销售的广东和福建，最新也转为总代模式。”2日，水井坊董事长陈寿祺向《每日经济新闻》记者表示。水井坊方面向记者介绍，目前公司在湖北、重庆等省市仍采用扁平化模式，但总体方向是回归到总代制，同时公司正“探索新的总代模式”。

逐步回归总代制

6月2日，水井坊在成都召开2015年股东大会，10余家券商代表、投资机构人士到场，加上数十位个人投资者及媒体记者参与，现场人气较之往年明显提升。

“过去3年白酒行业的动荡，对水井坊的打击也非常大。”水井坊董事长陈寿祺在与投资者交流开始时先介绍说。他还历数过去几年的销售数据：2012年水井坊营收曾达到16亿元，但2013年营收仅4.85亿元，2014年营收3.85亿元，但亏损额超4亿元。

经过调整，水井坊去年业绩触底反转。2015年，实现营收8.55亿元，增长134.29%；净利润0.88亿元，扭亏为盈。

介绍水井坊去年“业务增长动力”，水井坊总经理范祥福表示，首先得益于“控制跨区销售，稳定成交价，强化经销商信心”，此外，还归功于“优化管理模式，提升售点覆盖数”等因素。

水井坊此前一直采取省区总代制，后又改为三种模式共存：总代、直营、与帝亚吉欧合作。采取直营是因为原来包括四川、湖北等省总代退出，水井坊转而依靠自身销售团队负责市场和终端。

值得注意的是，自推行扁平化模式后，也有总代经销商开始担忧自己的利益。范祥福称，曾有总代向其抱怨，表达心中疑虑。

针对销售渠道的变化，范祥福介绍说，“三种模式不可能长期存在。去年第四季度，我们确定了将重新回到省代模式，让省代不再担心公司（销售模式变化）影响他们。”

据记者最新了解，水井坊原本的一些直营区域，也正逐步回归总代制。5月中旬，范祥福曾对外透露，水井坊在四川、广东、福建、江西等省份计划或已经恢复总代制。

实际上，总代过去对水井坊贡献了绝大多数的销售。“过去60%以上的销售是通过省代完成的。”范祥福透露。

“湖北、重庆、北京、河北、吉林都还在扁平化模式，总体方向是回归到总代制。”水井坊方面向记者表示，后期会根据实际情况进行调整。

销售团队谋掌控终端

原本直营模式是不得已而为之，水井坊在从回归总代制的同时，也对原有总代模式进行一些调整和优化，被称为“新总代”模式。

水井坊方面向记者表示，公司正在积极探寻新的总代模式，即由水井坊团队来覆盖和管控零售点，总代做为平台商提供更多服务，另外销售团队将会更聚焦协助售点进行动销工作，包括核心门店项目以及季节性的消费者促销活动。

陈寿祺还透露，原本在广东和福建，是由通过公司控股方世界洋酒巨头帝亚吉欧来合作销售，但实际效果并不好。“洋酒的渠道主要是夜场，而白酒销售还主要在餐饮渠道，因此实际效果不好。”陈寿祺透露，公司已在两省推行总代制，其中广东市场已确立了新的总代。

2日，一位长期关注水井坊的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，水井坊的新模式类似于目前啤酒经销模式，强调销售团队服务和管控市场终端，这有利于公司对白酒产品价格的管控，保障价格体系的稳定和做好销售。

“看好市场的未来发展，因此我们增加销售人员，来对核心市场的终端售点进行管理，主要抓住烟酒店的销售。”据水井坊新任销售总监张福钧透露，白酒业80%的销售是通过烟酒店等终端来完成，水井坊亦是如此。

为更好掌控终端，公司销售人员正在增加。张福钧还透露，公司销售人员目前人数为140余人，年内预计要增加30%达到接近200人。

（实习生陈耀霖对此文亦有贡献）