首旅如家“新婚之夜”生波折 品牌危机考验整合能力

◎每经记者 丁舟洋

在美股闯荡十年，如家酒店集团正式被首旅酒店（600258.SH）以110亿元的收购价纳入麾下。就在如家酒店与首旅酒店开始“新婚”之际，一位女性旅客在如家旗下和颐酒店被袭击的事件在网络上急速发酵，“首旅+如家”又一次成为舆论关注的焦点。

而以经济型酒店为主的如家，在并入主打中高端酒店的首旅酒店后，双方的中高端品牌资源又将如何整合？中端品牌和颐酒店将在新公司中扮演怎样的角色？“暂时没法回答。”首旅酒店证代李欣在电话中回应《每日经济新闻》记者，“这都是今后的事情，我们现在只是完成了重组。就像房子刚刚改好一样，内装还没开始。”

如家酒店集团CEO孙坚告诉《每日经济新闻》记者，在他看来，经济型酒店的发展高峰已经过了，中端酒店未来还有潜力。至于上述事件本身对“首旅+如家”的影响，他表示，坚决整改酒店存在的安保管理、顾客服务不到位等问题。

对短期业绩恐造成影响

4月4日晚间，首旅酒店公告称，如家酒店集团与首旅酒店（开曼）完成合并。如家酒店集团作为合并后的存续主体，已成为首旅酒店的控股子公司。同时，如家酒店集团已停止了在纳斯达克市场进行交易，并开始办理后续退市事宜。

4月5日凌晨，网友弯弯在网上贴出了自己在北京望京798和颐酒店差点被陌生人劫持的经历，被迅速传播开来。

4月6日中午，在北京望京798和颐酒店现场，一名匆匆办理退房的南京旅客对《每日经济新闻》记者表示，女子被陌生男子拖拽的事情，让他对如家酒店安保的信任降低。“有些酒店发小卡片挺常见的，但是涉及暴力事件就很让人担心了。”“今后选酒店的时候，很难再继续选择如家了。”

心有余悸的大众也纷纷在网络平台表示对如家的担心，这其中甚至不乏明星、大V。这不由让投资者们对“新”首旅酒店的品牌形象感到忧虑。

事实上，品牌形象是酒店一笔重要的无形资产，上述事件会否对如家酒店集团的业绩造成影响？“不好意思，这个问题现在没办法回应。”孙坚对《每日经济新闻》记者说，“对酒店存在的问题我们坚决整改，也没有任何理由，坚决去做好。对于整个意外事件，我们已经报警，已经交由警方处理，警方应该会给社会、公众一个准确的最后结果。”

旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏则对《每日经济新闻》记者分析道，负作用可能会体现在如家酒店的短期业绩上。长期是看如家酒店后期的危机公关、具体的举措及如何杜绝类似事件。如果这三点都做好，未来不会有太大问题。“事情虽然发生在如家，但并不是说其他酒店就不会有类似问题。恰好折射的是整个酒店管理方面，甚至是社会道德方面的。比如说发生在酒店等公众场合的家暴事件，大家都有责任制止。”

旅游业整合趋势将延续

就在“草根”的如家酒店看准中高端酒店品牌市场，努力开发中端酒店品牌的时候，“高大上”的首旅酒店也在“吐槽”高端酒店的日子不好过。

首旅酒店2015年年报显示，该公司实现营业收入13.32亿元，同比下降52.24%，扣除非经常性损益后的净利润3140万元，同比下降67.90%。

受行业整体低迷的影响，首旅酒店业绩继续承压，市场对并购如家后的效果寄予期望。“私有化如家后，首旅酒店将形成从高端到低端完整的品牌线，借助外延式并购打造国内酒店业巨头。”中银国际证券研报称。

刘思敏认为，未来双方将各自在自己的优势项目中深挖。“和颐是如家在合并前的多元化尝试，现在已经背靠首旅了，这一块业务很可能不会重点发展，可能会并到首旅这边。”

虽然中国酒店行业的整体行情不容乐观，但巨头们的抗衡、在竞争格局中的卡位却从未停止。去年，与首旅集团背景和行业地位相似的上海锦江集团收购了铂涛集团（前7天酒店）。“都是大型国企，一个在京、一个在沪，首旅集团当然要做出反应。”刘思敏说，“未来还有老大老二之争，双方还将为下一步的行业集中、资本运作蓄积能量。而这也正是酒店业和整个旅游行业的集中化趋势。”